Лайн бренд примеры – Классификация брендов: основные типы и отличия

Содержание

Классификация брендов: основные типы и отличия

Понятие «бренд» появилось в начале ХХ века. В 90-х годах, когда американские и западноевропейские маркетологи уже занимались усовершенствованием существующих и разработкой новых концепций развития бренда, в странах Восточной Европы только начинали знакомиться с этим понятием. К сожалению, и сегодня далеко не каждый имеет представление о значении бренда.

Что такое бренд

Маркетологи по-разному определяют понятие бренда.

Д. Аакер, американский профессор, специалист по маркетингу, утверждает, что основной составляющей бренда является символ, название, логотип, внешний дизайн, упаковка или торговая марка, с помощью которой потребитель идентифицирует товар или услугу, отличает ее от похожей продукции конкурентов.

Его коллега Ф. Котлер считает, что хороший бренд, в отличие от остальных маркетинговых инструментов, в течение длительного времени может обеспечить стабильный доход.

Однако в чем же заключается важность бренда? Дело в том, что в последнее время уже недостаточно только производить товар отличного качества, нужно уметь преподнести его так, чтобы капризный и разбалованный изобилием продукции потребитель обратил на него внимание.

Маркетологам нужно было решить сложную задачу — как же сделать товар еще более привлекательным, еще более важным. Специалисты пришли к выводу, что самого сильного эффекта можно добиться, воздействуя на эмоции человека. После этого начали разрабатываться концепции психологического влияния на потребителя, в результате чего в сознании у покупателя должна была сформироваться целостная и довольно привлекательная картина, побуждающая его к активным действиям – приобретению продукта. Вот эта «картина», состоящая из эмоций, воображения, чувств, мнений и называется брендом.

В основе бренда находятся ассоциации, стереотипы и ценности, его цель – максимально точное удовлетворение ожиданий и предпочтений потребителя. Маркетологи выделяют четыре уровня качества бренда:

  1. Назначение или функциональное качество – способность товара, являющегося основой бренда выполнять свои функции, назначение в соответствии с установленными в обществе стандартами.
  2. Ценность или индивидуальное качество – показывает, насколько бренд совпадает с ценностными установками, мировоззрением потребителей.
  3. Уважение или социальное качество – позиционирование бренда, которое позволяет потребителям ощутить принадлежность к определенному социальному классу, получить  одобрение и признание.
  4. Обещание или коммуникативное качество – способность бренда на основе трех вышеперечисленных качеств устанавливать связь с потребителями, поддерживая у них интерес и вызывая доверие.

Классификация брендов

В маркетинговой науке существует огромное количество классификаций брендов

. Одной из самых распространенных является типология американских ученых, которые различают следующие виды брендов:

Бренд с расширением

Наверняка всем известны примеры, когда компания с удачным, признанным потребителями брендом выпускает новый вид продукции под этим брендом. В данном случае целью производителя является расширение ассортимента, увеличение количества потребителей. Расширение бренда – использование существующего имени бренда, которое удачно закрепилось в определенном сегменте рынка для развития на новом сегменте того же рынка.

Главный плюс заключается в том, что компании не нужно тратиться на создание нового товарного бренда, ведь он уже раскручен и легко узнаваем. Чтобы добиться положительной оценки о продукте, нужно сделать так, чтобы о нем узнали. Как известно, реклама никогда не бывает лишней, ведь это замечательный шанс для фирмы-производителя заявить о себе. Конечно, стратегия развития бренда с расширением гораздо сложнее, чем обычный брендинг, но результаты не заставят себя ждать. Например, известный бренд

Ariel  начинал выпускать порошки только для стиральных машин с вертикальной загрузкой, позже появились порошки для машин-автоматов, сейчас компания выпускает также пятновыводители, гели для стирки и т.д.

Зонтичный бренд

Бренд данного вида широко применяется маркетологами. Цель зонтичного бренда – выпуск различного товара под одним именем. Как и в предыдущем случае, это выгодно благодаря экономии финансовых средств на раскрутке нового названия. Как правило, базовый бренд на первых порах оказывает поддержку зонтичному, в отдельных случаях он сохраняется и в качестве части общей кампании развития бренда.

Среди маркетологов нет единого мнения по поводу «зонтиков». Более того, не все проводят четкую параллель между зонтичным брендом и брендом с расширением. Однако всем известен тот факт, что создание бренда данного вида позволяет существенно сэкономить бюджет производителя, помогает новому товару «завоевать» рынок. Чаще всего к созданию «зонтиков» прибегают фирмы, которые выпускают различную технику, например, Tefal, Sony, LG, Bosch.

Лайн-бренд

Данная разновидность бренда представляет собой выпуск производителем новой продукции под существующим брендом, которая лишь слегка отличалась бы от изготовленной.  Лайн-бренд позволяет увеличить приток покупателей и количество продаж без дополнительных усилий. Как правило, продукция настолько однотипная, что маркетологам не нужно ломать голову над придумыванием новых рекламных стратегий, созданием новых рекламных кампаний. Особенность бренда заключается в том, что он воспринимается как одно целое с раскрученным брендом. Примером бренда данного вида может служить ТМ Milka, которая выпустила шоколад с печеньем.

Товарный бренд

Данный тип бренда считается самым успешным.  Создание отдельного бренда для каждого вида продукции – именно эта комбинация, казалось бы, обеспечивает выигрыш в любых условиях. Уникальность товара подчеркнута, он без затруднений занимает особое место на рынке, легко завоевывает доверие потребителей.

Однако не все так просто. Конструирование бренда к каждой разновидности товара – процесс, который требует немалых временных и финансовых затрат. Кроме того,  товар с уникальным брендом должен быть соответствующего качества, соответственно,  и цена на него будет более высокой. Если создание товарного бренда не окупится, производитель понесет убытки. Примерами бренда данного вида являются товары известных мировых производителей: Coca-Cola, Microsoft, Beeline.

Выбор разновидности бренда и стратегии его продвижения зависит от целей и возможностей производителя. Однако неоспоримым является тот факт, что наличие бренда помогает клиенту отличить понравившуюся продукцию от товара конкурентов, стимулирует продажи, способствует формированию лояльности, облегчает развитие новых отраслей и категорий товара.

Специалисты компании KOLORO являются признанными экспертами в создании всех типов брендов. Если вы готовитесь выпустить свой товар на рынок, свяжитесь с нами, и мы подскажем как сделать ваш бренд по-настоящему «королевским».

koloro.ru

1.3. Виды и преимущества брендов. Бренд-менеджмент

1.3. Виды и преимущества брендов

В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании. Если говорить об американских маркетологах, то они выделяют следующие виды бренда:

1) бренд с расширением;

2) зонтичный бренд;

3) лайн-бренд;

4) бренд для каждого наименования продукции.

Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель – это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов. В 1999 г. верхушка фирмы приняла решение о выпуске под этим же брендом одежды, которая должна была поддержать имидж бренда своим качеством и комфортностью в длительных путешествиях.

Преимущества этого пути легко выделить: можно исключить лишние траты на создание нового бренда, а также не прикладывать каких-либо собственных усилий. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы фирме-производителю. Хотя, что касается продвижения такого бренда, то оно на порядок сложнее как в финансовом, так и в маркетинговом отношении. К тому же в России, как правило, название компании выбирается либо самим бизнесменом, т. е. отнюдь не профессионалом в создании бренда, либо достается «в наследство» от прошлого, связанного с политикой социализма, где маркетинг считался буржуазной лженаукой.

Как результат, в своем большинстве имена компаний вовсе не удачны в коммерческом отношении, а это значит, что с раскруткой товара дело будет обстоять весьма и весьма плохо. Положительный момент – отсутствие лишних финансовых трат на создание бренда, что, вероятно, перекроется другими проблемами, заключающимися в тратах на его продвижение.

Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т. е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т. е. невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании.

Зонтичный бренд. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей. Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако говоря о зонтичном виде бренда, нужно опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под одним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда «Ariel», который принадлежит «Procter&Gamble», является «зонтиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во многом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование этого подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим брендом, которого ожидает целевая аудитория. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем – это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны.

Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей.

Яркий пример лайн-бренда – это выпуск мини-шоколадок «Hersheys», которые вышли под именем «mini-hersheys» и «hersheys-kisses». Их раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда – в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.

Товарный бренд. Наиболее успешная конфигурация – это, бесспорно, товарный бренд под каждую единицу товара. Суть его заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки. Возможно деление бренда по категориям, типам и видам семейного брендирования, т. е. на основной, ознакомительный, побочный, линейный бренды. Широта линейных брендов рассчитывается на максимум товаров, при этом сохраняются главные свойства и характеристики продукта, которые занимают главенствующее место в портфеле брендов компании.

Премиум-бренды («Русский стандарт», «Флагман») берутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса «high-end». Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из той же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к пиву или автомобилю, в любом случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с имиджем, подкрепленное высокой стоимостью.

Премиум-бренды занимают особую позицию на рынке, так как приносят большую прибыль из-за своей немалой привлекательности. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так как подвержены влиянию моды. Удачный выбор позиции зависит от эмоционального влияния протобренда на аудиторию, его соответствия психологическим и социальным потребностям потребителей.

Бренд-медиа и бренд-сайты («Из рук в руки», Amazon.corn) используются для продвижения товаров или услуг, предполагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой культуры. Бутиковый бренд определяет индивидуальность того, кто его продвигает, с ним связаны лидерство, имидж, мода, гарантия качества, ограниченное количество товара, эксклюзивность. Протобрендирование связано с именами супербрендов: Absolut, Nescafe, Jack Daniels, Parlament. Бренд-лидеры – «Philips», «Аква Минерале», «Nissan», «Fiat», «Blancpain», «Rowenta», «Слабое звено» (телевизионная игра), некорректные бенды – «Salem», «Премьер-Стоматология». Бывает такое, что в качестве бренда выбирается уже существующее слово. Для нового товара можно взять супероригинальное название из слов, которые уже существуют, и пользоваться им, не упоминая о названии компании. «Байкал», «Прага», «Киевский», «Белочка», «Коровка» – вот они, успешные бренды социализма! Все без исключения, даже весьма успешные отечественные бренды, придуманные при социализме, родились исходя из этого принципа. Это неплохо, поскольку иногда названия выходили весьма удачными. К примеру, «Байкал», «Белочка» и «Коровка» – настоящие шедевры. В них присутствует все, что необходимо для удачного бренда: они характеризуют положительные качества продукта. Для потребителя это очень важно. Они легко запоминаются, хорошо произносятся, быстро вызывают положительный образ. Но есть, конечно же, и недостатки. Самые главные – отсутствие хорошей юридической защиты, малая информативность для нового потребителя, стопроцентный провал при попытке выйти на международный рынок. Но эти минусы в то время не были такими существенными как сейчас, а бренды стали настоящими шедеврами. Есть другие разновидности подобного способа («Микоян», «Довгань»), родившиеся путем взятия за основу существующей фамилии или же гордо названные в честь знаменитости. Положительный момент – знакомое и отлично запоминающееся слово, которое может вызвать положительный эффект даже в том случае, если покупатели еще знакомы с самим товаром. Другой плюс заключается в невысокой стоимости создания, в некоторых случаях такой бренд придумывают даже внутри корпорации. Отрицательный момент – очень низкая степень защиты с юридической стороны. Вам никогда не разрешат присвоить такой бренд, потому что он придуман задолго до вашего появления. Также очень мала возможность заложить в бренд даже маленькое послание.

Как вы видите, вопрос о выборе методики бренда далеко не простой. Американские специалисты поговаривают о «смешанной» стратегии в этой области. Таким образом, в разных штатах можно будет использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас более популярно продвижение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на российском рынке в ближайшее время, будет ли нашими маркетологами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обязан постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на полученный опыт, Россия может создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Что такое бренд? Классификация бренда

В современном мире понятие «бренд» встречается очень часто. Однако произнося это слово, задумываемся ли мы о том, какой же на самом деле таится смысл в этом коротком и звучном слове? Ведь бренд – это термин довольно многослойный. Давайте же попробуем разобраться, что означает это слово и какова самая распространенная современная классификация брендов.

Что включает в себя понятие бренда?

Бренд представляет собой совокупность представлений о товаре или услуге, комплекс эмоций и ассоциаций, которые он вызывает в сознании потребителя. Другими словами, это своего рода индивидуальная особенность продукта или услуги, которая отличает его от товаров и услуг конкурентов. Считается, что при грамотном подходе брендирование позволяет владельцам бизнеса долгое время получать стабильный доход. Чтобы это произошло, «имя продукта» должно быть хорошо знакомо целевой аудитории, а качество товара или услуги, их ценностные характеристики – не подлежать сомнению.

Разные маркетологи по-разному определяют понятие бренда. Так, например, Дэвид Аллен Аакер, автор книги «Создание сильных брендов», которого многие считают настоящим профессионалом в области маркетинга, утверждает, что бренд включает в себя несколько компонентов и состоит из символа, логотипа, фразы или торговой марки, основным назначением которых является идентификация конкретного товара или услуги.

Важность бренда заключается в том, что в современном мире уже недостаточно выпустить качественный и ценный продукт – нужно еще и привлечь внимание потенциального потребителя именно к своему товару. Современный покупатель, который имеет свободу выбора, всегда немного «избалован» и перегружен различной рекламной информацией. Заставить его обратить внимание на ваш бренд не так-то просто! Именно поэтому маркетологи регулярно разрабатывают все новые и новые методы раскрутки продукта, дабы компания, на которую они работают, добилась нужного ей результата с минимальными финансовыми (и не только финансовыми!) затратами.

Проведенные исследования показали, что максимального эффекта можно достичь при воздействии на человеческие эмоции. В результате специалисты начали обращаться к концепциям психологического влияния, использование которых позволяет разработать методы интеграции в сознание потребителя привлекательных образов, подталкивающих к определенным действиям, заранее продуманным маркетологами. Вот эта самая «картина», в состав которой входят эмоции, воображения и чувства, и дает нам понятное и простое определение бренда.

Уровни бренда

В маркетинге существует понятие четырех уровней качества бренда:

  1. Функциональное качество – подразумевает способность товара, на который компания делает главную ставку, выполнять свои функции без нарушений существующих в обществе норм и стандартов.
  2. Индивидуальное качество – показывает, что бренд является единственным в своем роде и отлично вписывает в рамки существующих в потребительской среде ценностных установок.
  3. Социальное качество – бренд позиционируется таким образом, что потенциальный потребитель может ощутить себя одним из типичных представителей определенного социального класса и получить признание у других потребителей.
  4. Коммуникативное качество – подразумевает способность бренда устанавливать качественную и безопасную связь с потребителями и вызывать у них доверие к себе.

Хороший бренд дает массу преимуществ компании, которая им владеет. Поэтому предприниматели, стремящиеся к развитию своего бизнеса, как правило, не жалеют финансовых и временных усилий на создание и продвижение бренда на рынке.

Какие виды брендов существуют?

В настоящее время самой распространенной является американская типология, которая выделяет следующие виды брендов: товарный бренд, бренд с расширением, зонтичный бренд и лайн-бренд. Давайте рассмотрим эту классификацию более подробно.

Товарный бренд

Товарный бренд считается самым успешным видом бренда, поскольку позволяет добавить индивидуальности каждому типу продукта и обеспечить высокий уровень дохода даже в очень сложных рыночных условиях. Уникальность товара подчеркнута, продажи на уровне, доверие потребителей завоевано – что еще нужно для успешной торговли?

Впрочем, есть у товарного бренда и недостатки. Дело в том, что конструирование бренда к каждому виду товара вынуждает компанию нести серьезные потери – как временные, так и финансовые. Более того, выпускаемый под уникальной торговой маркой продукт должен быть очень высокого качества, а это значит, что и цена его будет «кусаться». Если производитель не сможет компенсировать затраты, понесенные в процессе создания товарного бренда, то понесет убытки. В качестве примеров товарного бренда можно привести Coca-Cola, Microsoft, Beeline.

Стратегия продвижения товарного бренда напрямую зависит от типа товаров – поэтому здесь есть своя классификация. Так, различают бренды потребительских товаров, промышленные бренды, высокотехнологичные бренды.

Бренд с расширением

Каждый, кто понимает значение бренда, может привести массу примеров, когда успешная и известная компания выпускает новый продукт под старой торговой маркой. Аргументацией такого поступка считается попытка расширить существующий ассортимент и привлечь внимание новых потребителей. Расширение бренда подразумевает повторное использование его имени, уже удачно закрепившегося в каком-то конкретном рыночном сегменте, с целью развития в новом сегменте того же самого рынка.

Главный плюс бренда с расширением заключается в том, что у компании, которая его создала, пропадает необходимость в создании новой товарной концепции, поскольку старая хорошо оправдала себя и продолжает работать. Для того чтобы новый продукт понравился потребителям, нужно эффективно его разрекламировать. Новые рекламная и PR-стратегии, скорее всего, будет так же базироваться на старых. В данном случае в бренд входит сразу несколько ценных компонентов, которые упрощают его раскрутку.

Разумеется, стратегия расширения бренда на основе старых разработок несколько сложнее, нежели обычный брендинг «с нуля», однако итоговый результат будет полностью оправдан. Так, например, известная компания Ariel в начале своего развития выпускала только стиральные порошки, которые используются для стирки вещей в стиральных машинах с  вертикальной загрузкой. Позже бренд занялся выпуском порошков для машин-автоматов, гелей для стирки и т. д.

Зонтичный бренд

Данный прием заключается в том, что под одним брендом раскручивается сразу несколько товарных категорий или групп товаров.  Зонтичный бренд считается довольно эффективным в плане увеличения продаж различных товаров. В реалиях современного мира создание зонтичного бренда является одним из действенных методов уменьшения финансовых рисков, которые могут возникнуть в процессе создания и продвижения нового бренда. Как правило, зонтичный бренд состоит из отдельно созданной основы и компонентов, входящих в состав базового бренда.

Какого-либо единого мнения по поводу зонтичного бренда у маркетологов нет. Более того, многие вообще не видят существенной разницы между брендом с расширением и  «зонтиком». Тем не менее, все знают, что создать зонтичный бренд – значит сэкономить деньги для компании.

Однако есть у этого приема и недостатки, главным из которых является так называемое «размывание бренда». Дело в том, что у целевой аудитории он уже не будет ассоциироваться с вашей основной продукцией. Вам подойдет зонтичный бренд, если компания предлагает «родственные» группы товаров. А вот продукты и бытовую технику, например, объединить  под одним названием не получится: здесь нужен брендинг с нуля.

Лайн-бренд

Любой бренд означает некий концептуальный символ или название, которые в обязательном порядке должны отражать главную идею производимого компанией продукта. Создание лайн-бренда подразумевает выпуск продукции нового вида товара, который представляет собой слегка измененную старую разработку. При правильном подходе и хорошей креативной работе маркетологов и других специалистов по продвижению  приток покупателей может существенно увеличиться уже через несколько дней после появления товара на рынке. Количество продаж также вырастет – главное, чтобы ценовая политика соответствовала возможностям потенциальных потребителей.

Очень часто реализуемая продукция оказывается настолько однотипной, что маркетологам не нужно придумывать новые стратегии продвижения и рекламные кампании. Многие интересные пиар-ходы продуманы ими заранее, поэтому практически никакие дополнительные усилия для создания лайн-бренда не прилагаются.

Главная особенность лайн-бренда – это то, что его можно воспринимать как часть раскрученного бренда. В качестве примера успешного лайн-бренда можно привести ТМ Milka, являющуюся известным на весь мир производителем шоколада с печеньем.

Другие классификации

По типу объектов брендинга помимо товарных брендов можно также выделить сервисные бренды (продают не товары, а услуги), бренды личностей (известных музыкантов, актеров, спортсменов и пр.), бренды организаций, бренды событий, а также «географические» бренды (продвигающие определенные города или туристические места).

По территориальному охвату бренд может быть местным (локальным), национальным и мировым. Отдельное направление брендинга – нишевые бренды, которые удовлетворяют какую-либо специфическую потребность определенного потребительского сегмента.

Конечно, классификации брендов могут быть самыми разными – мы перечислили лишь некоторые из них. Но какой бы ни была типология, значимость брендов в современном мире нельзя недооценивать. От того, насколько серьезно производитель будет относиться к раскрутке своей продукции, зависит не только его прибыль, но и насыщение рынка.

Обращаясь в PR-агентство FINEDAY за услугой по созданию и продвижению бренда, вы можете быть уверены в том, что работать над вашим проектом будет команда профессионалов своего дела – опытные аналитики, маркетологи, дизайнеры, копирайтеры и PR-специалисты. Вместе с вами мы готовы создать и вывести на рынок новый бренд, а также провести полный или частичный ребрендинг имеющегося. Примеры наших работ вы найдете на сайте fineday.ru в разделе «Кейсы».

www.fineday.ru

Как выбрать конфигурацию бренда?

В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального варианта брендового продвижения товаров. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что создание сильного бренда и его последующее продвижение являются важным элементом маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование компании на рынке. Выживать в современных условиях рынка становиться все сложнее, поэтому сильный, эффективный бренд — заветная мечта практически каждой компании.

Ключевым моментом при определении стратегии продвижения бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует характеру компании и ее положению на рынке.

Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда:

  • создание материнского бренда с его последующим расширением,
  • зонтичный бренд,
  • лайн-бренд,
  • бренд для каждого наименования продукции.

Рассмотрим перечисленные выше виды более подробно.

Создание материнского бренда с его последующим расширением

Создание материнского бренда с его последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой — увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.

Ярким примером создания материнского бренда с его последующим расширением можно считать архитектуру бренда Samsonite, который завоевал свои позиции на рынке, предлагая дорожные чемоданы и сумки. Имя Samsonite стало олицетворением определенного образа жизни — это продукция для сильных, вольных людей, любящих приключения и путешествия. В 1999 году руководством компании было принято решение о производстве в ряде штатов США линии одежды Samsonite, которая должна была соответствовать духу компании и быть удобной для любителей длительных поездок. В результате проведенной маркетинговой кампании в некоторых штатах прибыль компании существенно возросла, однако, в целом материнский бренд начал обесцениваться, что привело к замораживанию программы. Таким образом, можно отметить, что сильной стороной создания материнского бренда с его последующим расширением является возможность вывести на рынок с минимальными потерями новый вид продукции. Слабой же стороной будет возможное в этом случае обесценение материнского бренда и потеря им части рынка.

Зонтичный бренд

Зонтичный бренд — явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда.

На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового бренда. Это делается для того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. Зачастую базовый бренд сохраняется на упаковке лишь в виде названия компании и ее адреса, но даже это служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели попробовали новый товар.

В других случаях базовый бренд может сохраняться как часть общей брендовой кампании и может составлять часть нового брендового имени. Использование данного подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается на рынок товаров или услуг под наиболее подходящим брендом, отвечающим ожиданиям целевой аудитории.

Лайн-бренд

Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.

Примером лайн-бренда можно считать производство мини-шоколадок Hersheys, которые выпускались под названием mini-hersheys и hersheys-kisses. В этом случае на рынок были выведены новые виды товара (мини-шоколадки), которые раскупались за счет имени базового бренда. Достоинством лайн-бренда является то, что даже визуальное представление линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. К недостаткам можно отнести тот факт, что, как правило, лайн-бренд воспринимается как единое целое. Чрезмерное расширение линии также становится бессмысленным, так как предложение теряет единство, которое являлось его основным преимуществом на начальном этапе.

Товарный бренд

Самой же успешной конфигурацией бренда можно с полным правом считать создание товарного бренда под каждую единицу товара. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон.

Выбор конфигурации бренда — вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так, в рамках одной брендовой кампании в разных штатах может использоваться продвижение товара с помощью зонтичного бренда и лайн-бренда.

В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции. Измениться ли ситуация на российском рынке в течение ближайшего времени? Будет ли принята на вооружение новая конфигурация продвижения бренда? Пока на эти вопросы сложно дать определенный ответ. Несомненно одно — бренд, как и сам товар или услуга, должен постоянно обновляться и совершенствоваться. Выбрав правильную конфигурацию бренда, опираясь на уже накопленный опыт и последние достижение в сфере маркетинга, компании могут выбрать сильную тактику, которая способна заставить покупателя принять новый бренд.

psycho.ru

понятие, классификация, примеры :: BusinessMan.ru

Рассмотрим сущность бренда, поскольку данное слово довольно часто используется в повседневном лексиконе.

Данный термин появился в начале двадцатого века. В конце прошлого столетия многие западноевропейские и американские маркетологи работали над усовершенствованием своих компаний, а в Восточной Европе только знакомились с данным понятием. Далеко не все в настоящее время имеют представление об его истинном значении.

Что собой представляет бренд

Маркетологи по-разному рассматривают сущность понятия «бренд». Например, американский профессор Д. Аакер, являющийся специалистом по современному маркетингу, убежден в том, что составной частью бренда является название, логотип, дизайн, торговая марка, упаковка.

Именно эта информация используется потребителем, с ее помощью он осуществляет идентификацию услуги или товара, отличает ее от аналогичной продукции конкурентов.

Ф. Котлер считает, что сущность понятия бренд связана с обеспечением стабильного дохода компании-производителя на протяжении длительного временного промежутка.

Важность бренда

В настоящее время производителям недостаточно выпускать качественную продукцию, необходимо преподносить свой товар покупателям так, чтобы даже у самого капризного потребителя появилось желание приобрести определенные товары.

Маркетологи должны делать товар привлекательным для рядовых покупателей. Психологи убеждены в том, что максимального эффекта можно добиться в том случае, если оказать воздействие на эмоциональное состояние человека.

Именно поэтому маркетологи стали разрабатывать концепции психического воздействия на рядового потребителя, благодаря которым в сознании потенциальных покупателей формируется полное представление о товаре, побуждающее человека приобретать предлагаемую ему продукцию.

Основа термина

Именно эту «картину», которая состоит из эмоций, чувств, воображения, мнений маркетологи называют брендом.

Сущность бренда составляют ассоциации, ценности, стереотипы. Его цель заключается в максимально точном удовлетворении предпочтений и ожиданий рядового потребителя.

Уровни качества бренда

Анализируя сущность бренда, маркетологи выделяют несколько уровней его качества:

  • функциональное качество или предназначение, то есть способность бренда в полном объеме выполнять функциональные предназначения, которые установлены в соответствии с общими стандартами;
  • индивидуальность качества или ценность товара является показателем того, в какой степени бренд соответствует ценностным установкам, особенностям мировоззрения обычных покупателей;
  • социальное качество (уважение к потребителям) дает возможность покупателям ощутить свою принадлежность к социальному классу, получить признание и одобрение;
  • коммуникативное качество предполагает способность установления связи с потребителями, поддержания у них интереса к предлагаемым услугам и товарам.

Классификация брендов

Чтобы понять сущность бренда и брендинга, необходимо рассмотреть их виды. Самой распространенной считается американская классификация, в которой выделяют несколько групп.

Например, компания, которая получила признание у многочисленных потребителей, новый продукт выпускает под тем же брендом. В данной ситуации основной задачей производителя является увеличение ассортимента, рост количества потребителей. Расширение бренда — это применение существующего имени, получившего популярность в определенной отрасли экономики.

Сущность бренда в том, что компании нет необходимости тратить материальные и временные ресурсы на разработку нового товарного знака, так как он уже узнаваем и раскручен.

Для того чтобы получить положительную оценку о предлагаемом продукте, важно сделать его узнаваемым. Реклама является отличным шансом для любой компании-производителя заявить о своей деятельности. На практике гораздо сложнее оказывается сущность понятия бренда. И его история, и настоящее связаны с выпуском новых продуктов на основе тех, которые понравились потребителям.

Например, компания выпускает стиральные порошки только для тех стиральных машин, которые имеют вариант вертикальной загрузки. Покупатели, зная название компании, будут приобретать продукцию именно этой фирмы.

Зонтичный бренд

Что представляет собой такой бренд? Сущность и значение данного вида состоит в выпуске различных видов товаров под одним именем. Компания получает возможность экономить свои финансовые средства за счет того, что нет необходимости тратить деньги на раскрутку названия. Базовый бренд станет поддержкой зонтичному, а в некоторых ситуациях его сохраняют как часть общей кампании формирования имени.

Маркетологи не пришли к одному мнению относительно использования таких «зонтиков». Некоторые считают, что они аналогичны бренду с расширением. Но никто из них не отрицает факт позитивного воздействия на экономию материальных ресурсов предприятия, возможность новой услуге или товару «освоить» рынок. В основном, «зонтики» стараются использовать те фирмы, которые занимаются производством различной техники.

Лайн-бренд

Сущность и классификация брендов представляет данный вид как выпуск компанией новой продукции под «продвинутым» именем, незначительно отличающейся от той, которая изначально предлагалась данным производителем.

Лайн-бренд дает возможность повышать количество покупателей, увеличивать продажи, не прикладывая при этом дополнительных усилий. В основном, продукция является настолько типичной, что у маркетологов нет необходимости придумывать новые рекламные стратегии, создавать дополнительные рекламные кампании.

Проанализируем сущность и применение бренда и торговой марки. Они должны восприниматься в качестве одного целого, чтобы покупателю проще было запомнить предлагаемую продукцию.

Товарный бренд

Именно его считают самым успешным видом. Для того чтобы обеспечивать выигрыш в любых ситуациях, профессионалы стараются для каждого вида продукции придумывать свой бренд. Сущность и значение его в подчеркивании уникальности товаров. Именно благодаря такому подходу фирма может занять на рынке определенную нишу, завоевать любовь и доверие у рядовых покупателей.

Процесс конструирования бренда является сложным и продолжительным процессом, требующим существенных финансовых и временных затрат.

В чем сущность личностного бренда? Персонального, узнаваемого продукта достаточно у любой крупной компании. Именно благодаря качественной работе маркетологов такие компании, как «Билайн», «Кока-Кола», стали узнаваемыми у миллионов потребителей.

При выборе вида бренда, а также стратегии, с помощью которой компания будет его продвигать, нужно учитывать возможности производителя, преследуемые им цели.

Сущность бренда, создание и продвижение новой продукции, все это направлено на помощь потребителям в узнаваемости продукции, формировании лояльности. Кроме того, подобная стратегия способствует облегчению развития новых категорий и отраслей продукции.

Что такое Path of Exile? Сущность бренда заключается в предложении пользователям игрового продукта. Он стал узнаваемым и любимым именно благодаря грамотному продвижению на ранке.

Чем привлекает Path of Exile? Как сделать сущность бренда узнаваемой? Чтобы справиться с этими задачами, необходимо продумывать не только внешний вид предлагаемого потребителям продукта, но и уделять внимание рекламной кампании.

Профессионалы, которые занимаются разработкой имени, считают, что необходимо подбирать дополнительные атрибуты для того, чтобы сделать продукцию узнаваемой и востребованной у многочисленных потребителей.

Для того чтобы понять сущность и применение бренда и торговой марки, отметим, что в качестве таких отличительных параметров можно рассматривать дизайн, название, символы, шрифты, благодаря которым можно выделить товар или услуги среди конкурентных предложений.

В чем заключается символическая сущность бренда в современной культуре? Сущность бренда, пример которого возьмем на основе компании «Кола», подтверждает важность создания репутации, образа, имиджа продукта, самой компании в глазах потенциальных потребителей, общественности, партнеров по бизнесу.

Для этого представителя компании не только продвигают продукцию, но и уделяют значительное внимание социальным программам, с помощью которых формируется позитивное отношение к продукции, предлагаемой данной фирмой.

Именно так осуществляется позиционирование бренда. Сущность, задачи, методы могут незначительно отличаться, но их суть состоит в создании единого образа товара либо услуги, которые будут уникальными и полезными для потребителей.

Основной силой этого понятия является именно его уникальная полезность. От того, какое количество людей будет иметь представление о вашем бренде, зависит, какое количество покупателей будет у компании.

Составные части

Проанализируем определение, сущность и особенности бренда территории. Начнем с того, что важно придумать удачное название. Оно должно быть хорошо запоминаемым, способным вызывать у потребителей положительные ассоциации.

Например, Вологодская область разработала для своего региона запоминающийся бренд – деда Мороза. Кроме того, важна визуальность символа, логотипа, который станет дополнением к его звучному названию.

Описание (дескриптор) представляет собой пояснение для потребителей. Например, фраза «все для офиса» поясняет, что фирма занимается реализацией расходных материалов.

Кроме того, маркетологи учитывают при придумывании нового бренда корпоративные ценности. Это необходимо для выстраивания системы взаимодействия с партнерами, сотрудниками, представителями бизнеса. У каждой ценности есть четкое описание, которое направлено на представление фирмы в качестве ответственной, надежной.

Позиционирование бренда предполагает поиск определенной ниши для размещения услуг или продуктов на рынке, их продвижения. Для достижения положительного результата важно анализировать ситуацию на рынке, а также функционирование конкурентов. Именно с этой целью осуществляются систематические маркетинговые исследования, производится детальное рассмотрение предложений других компаний.

Идентичность бренда предполагает выражение основной идеи его разработчиков в виде одной короткой фразы, которая создаст прочную связь между именем и покупателем. Например, в качестве инструмента идентичности можно рассматривать символы. Они являются теми яркими образами, которые станут яркой демонстрацией основных ценностей и атрибутов разрабатываемого бренда.

Например, «Эппл» ассоциируется с личностью Стива Джобса, характерный знак делает узнаваемыми марки современных транспортных средств.

Особое внимание уделяется функциональности бренда. Он должен обладать впечатляющей функциональной ценностью. В доступном и простом виде потребитель должен понимать, что именно он приобретает, как он сможет использовать купленный товар.

Нельзя обойти стороной и такой важный момент, связанный с разработкой нового бренда, как обещания и предложения. Они должны внушать покупателю уверенность в том, что он совершает удачное приобретение. Например, приобретение спортивной одежды компании «Адидас» позиционируется как первый шаг к красивой и стройной фигуре.

Маркетологи используют разнообразные идеи, способы продвижения, поддержки бренда, которые должны стать мощным оружием в придании потребителям импульса для совершения покупок.

В качестве основного средства для продвижения услуги и товаров в настоящее время выступает реклама. Но существуют и иные, не менее эффективные методы продвижения продукции на рынке, например, создание собственных информационных ресурсов, фирменных консультационных центров.

Особенности регистрации

В настоящее время трудно найти на рынке такую компанию, у которой бы не было своего индивидуального логотипа, рекламного слога. Владельцы компании прекрасно понимают, что без бренда им сложно будет составлять полноценную конкуренцию другим игрокам рынка.

Но недостаточно только придумать для своей продукции, предлагаемых услуг имя, важно обеспечить товарной марке юридическую защиту. Как решить эту проблему? В нашей стране существует специальное ведомство (Роспатент), в функциональные обязанности которого входит регистрация новых товарных марок и рекламных слоганов.

Остановимся подробнее на алгоритме действий тех предпринимателей, которые решили обеспечить защиту своего бренда от посягательств со стороны недобросовестных конкурентов.

Безусловно, начинать нужно с разработки уникального логотипа. В настоящее время существует множество дизайнерских агентств, которые предлагают свои квалифицированные слуги по придумыванию оригинальных и запоминающихся торговых марок. У специалистов таких компаний есть доступ к системам проверки уникальности, поэтому существенно снижается риск отказа в регистрации имени, когда в качестве причины сотрудники Роспатента указывают низкую уникальность заявленного бренда.

Существуют определенные запреты, которые не известны обычным предпринимателям, связанные с разработкой собственной торговой марки. Например, в названии не должны быть использованы фразы, слова, которые бы могли оскорбить достоинство представителей разных религий и национальностей. Кроме того, не допускается применение в индивидуальных логотипах произведений мировой художественной культуры: картин, скульптур, книг и т. д.

После того как все вопросы, связанные с формой, размером, цветами, дополнительными элементами, которые будут ассоциироваться с брендом, будут улажены, можно переходить к следующему этапу. Он заключается в проверке уникальности созданного логотипа. Для того чтобы свести к минимуму риски, о которых мы рассказали выше, профессионалы рекомендуют обращаться для проверки уникальности бренда в сам Роспатент либо в специальные патентные компании, имеющие доступ к базам данных этого государственного ведомства.

При проведении самостоятельной проверки заявитель сможет воспользоваться только ограниченным количеством баз, в которых размещаются только те логотипы, которые уже прошли регистрацию в Роспатенте. База данных со знаками, находящимися в стадии патентования, к сожалению, является закрытой для обычных пользователей.

Далее можно переходит к самому ответственному этапу – подготовке пакета документов для подачи их на регистрацию в Роспатент. На сайте органа, который занимается регистрацией товарных марок, есть перечень тех документов, которые должны присутствовать в заявочном пакете. Помимо заявки, написанной по установленной форме, прилагается подробное описание регистрируемого логотипа.

Должны быть предоставлены черно-белые или цветные фото, копия документов, подтверждающих право заявителя на проведение регистрации товарной марки, а также оригинал банковского документа об оплате государственной пошлины. В РФ правом на регистрацию собственного логотипа могут воспользоваться юридические лица и индивидуальные предприниматели. Если при разработке логотипа работала группа лиц, все они должны быть указаны в заявке.

Подать документы на регистрацию собственного логотипа можно лично, либо воспользоваться услугами патентного представителя, предварительно заключив с ним соглашение. Второй вариант предпочтительнее для тех лиц, которые не располагают достаточным количеством свободного времени для ведения переписки с представителями Роспатента, предоставления дополнительных документов в это ведомство по запросу.

Если компания планирует вести бизнес за пределами нашей страны, проводится международная регистрация бренда. В таком случае логотип будет обеспечен юридической защитой не только на территории РФ, но и в тех странах, которые включены в Мадридский договор. В зависимости от выбранного варианта регистрации будет варьироваться размер государственной пошлины за проведение регистрационных действий, а также отличаться время патентования.

Примерно через 8-10 месяцев заявитель получает свидетельство, согласно которому он признается единственным собственником данного логотипа. Срок действия такой охранной грамоты составляет десять лет с момента подачи заявки на регистрацию.

Заключение

В двадцатом веке собственные бренды имели только крупные европейские компании, которые осознавали важность узнаваемости продукции у потребителей.

В век компьютерных технологий практически у всех предприятий, даже небольших частных компаний, есть собственный корпоративный стиль, узнаваемый потребителями логотип. Помимо привлечения потребителей, в функции бренда входит защита продукции от посягательств со стороны конкурентов.

Бренд не является красивой вещью, продуктом, он представляет собой торговую марку, которая позволяет потенциальному покупателю выбирать продукцию.

Маркетологи под этим термином подразумевают набор эмоциональных, социальных, функциональных обещаний потребителю, позволяющих обладателю бренда получать систематическую и стабильную прибыль от продаж.

Многие производители, которые серьезно задумываются о развитии своих компаний, заинтересованы в увеличении объемов продаж, стараются продумывать не отдельные бренды, а выпускать разнообразную продукцию под одним товарным знаком.

Это позволяет им экономить материальные ресурсы при разработке первичного логотипа, использовать гораздо больше товаров под одним знаком, например, предлагая серию продуктов для ухода за кожей лица, тела.

businessman.ru

Виды и преимущества брендов

Ашимханова С.З. Карагандинский государственный университет имени академика Е.А. Букетова, г. Караганда

В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании.

Проведенный нами теоретический обзор имеющийся литературы показал, что на сегодняшний день выделяют следующие основные виды бренда: Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель — это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов.

Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т.е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т.е. невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании. Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей. Яркий пример лайн-бренда — это выпуск мини-шоколадок Hersheys, которые вышли под именем mini-hersheys и hersheys-kisses. Иx раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда — в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом. Товарные или автономные бренды. В этом случае бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой. Батончики «Mars», например. Многие ведущие компании используют такой подход. Так, не существует торговой марки «Procter & Gamble». Все торговые марки этой компании имеют собственные имена: «Ariel», «Fairy», «Crest», «Pampers». Хотя, конечно, у одной марки может быть несколько субпродуктов, например различные виды зубных паст.

Суть товарного бренда заключается в эксклюзивности каждого товара. Он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки. Линейные бренды. Это группа товаров, которым дано одно название. Примером может служить «L’Oreal Studio Line». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен. Серийные бренды. Это более широкое понятие, хотя в данном случае нужно отметить субъективность определения. Так, «Weighh Watchers» компании «Heinz» — серия, а вопрос о том, линия или серия «Vidal Sassoon» (от «Procter & Gamble»), остается открытым. Зонтичные и опорные бренды. Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей.

Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако, говоря о зонтичном виде бренда, нужно, опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под одним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда Ariel, который принадлежит Procter & Gamble, является «зонтиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во многом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование этого подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим брендом, которого ожидает целевая аудитория. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем — это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны.

Иногда понятие «зонтичный брендинг» аналогично линейным и серийным брендам или совпадает с именем бренда. Индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды. В данном случае уже появляется имя компании, но оно менее заметно на фоне главного бренда. Это выглядит как индоссамент или поручительство. Пример: бренд «KitKat» с «Nestle» как индоссинговой компанией (хотя раньше индоссинговой компанией была «Rowntree»).

В заключение необходимо отметить, что вопрос о выборе методики бренда не простой. Американские специалисты поговаривают о «смешанной» стратегии в этой области. Таким образом, в разных штатах можно будет использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас более популярно продвижение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на отечественном рынке в ближайшее время, будет ли нашими маркетологами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обязан постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на полученный опыт, Казахстан может создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга.

Литература: Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс: Пер. с англ. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 216 с.

be5.biz

ТОВАРНЫЕ БРЕНДЫ — Элементы теории — Каталог файлов

advlab.ru

В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального варианта брендового продвижения товаров. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что создание сильного бренда и его последующее продвижение являются важным элементом маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование компании на рынке. Выживать в современных условиях рынка становиться все сложнее, поэтому сильный, эффективный бренд — заветная мечта практически каждой компании.

Ключевым моментом при определении стратегии продвижения бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует характеру компании и ее положению на рынке.

Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда:

создание материнского бренда с его последующим расширением,

зонтичный бренд,

лайн-бренд,

бренд для каждого наименования продукции.

Рассмотрим перечисленные выше виды более подробно.

Создание материнского бренда с его последующим расширением

Создание материнского бренда с его последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой — увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.

Ярким примером создания материнского бренда с его последующим расширением можно считать архитектуру бренда Samsonite, который завоевал свои позиции на рынке, предлагая дорожные чемоданы и сумки. Имя Samsonite стало олицетворением определенного образа жизни — это продукция для сильных, вольных людей, любящих приключения и путешествия. В 1999 году руководством компании было принято решение о производстве в ряде штатов США линии одежды Samsonite, которая должна была соответствовать духу компании и быть удобной для любителей длительных поездок. В результате проведенной маркетинговой кампании в некоторых штатах прибыль компании существенно возросла, однако, в целом материнский бренд начал обесцениваться, что привело к замораживанию программы. Таким образом, можно отметить, что сильной стороной создания материнского бренда с его последующим расширением является возможность вывести на рынок с минимальными потерями новый вид продукции. Слабой же стороной будет возможное в этом случае обесценение материнского бренда и потеря им части рынка.

Зонтичный бренд

Зонтичный бренд — явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда.

На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового бренда. Это делается для того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. Зачастую базовый бренд сохраняется на упаковке лишь в виде названия компании и ее адреса, но даже это служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели попробовали новый товар.

В других случаях базовый бренд может сохраняться как часть общей брендовой кампании и может составлять часть нового брендового имени. Использование данного подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается на рынок товаров или услуг под наиболее подходящим брендом, отвечающим ожиданиям целевой аудитории.

Лайн-бренд

Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.

Примером лайн-бренда можно считать производство мини-шоколадок Hersheys, которые выпускались под названием mini-hersheys и hersheys-kisses. В этом случае на рынок были выведены новые виды товара (мини-шоколадки), которые раскупались за счет имени базового бренда. Достоинством лайн-бренда является то, что даже визуальное представление линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. К недостаткам можно отнести тот факт, что, как правило, лайн-бренд воспринимается как единое целое. Чрезмерное расширение линии также становится бессмысленным, так как предложение теряет единство, которое являлось его основным преимуществом на начальном этапе.

Товарный бренд

Самой же успешной конфигурацией бренда можно с полным правом считать создание товарного бренда под каждую единицу товара. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон.

Выбор конфигурации бренда — вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так, в рамках одной брендовой кампании в разных штатах может использоваться продвижение товара с помощью зонтичного бренда и лайн-бренда.

В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции. Измениться ли ситуация на российском рынке в течение ближайшего времени? Будет ли принята на вооружение новая конфигурация продвижения бренда? Пока на эти вопросы сложно дать определенный ответ. Несомненно одно — бренд, как и сам товар или услуга, должен постоянно обновляться и совершенствоваться. Выбрав правильную конфигурацию бренда, опираясь на уже накопленный опыт и последние достижение в сфере маркетинга, компании могут выбрать сильную тактику, которая способна заставить покупателя принять новый бренд.

branding21.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о