Целевая аудитория старбакс – Маркетинговая стратегия Starbucks: как создать запоминающийся бренд

Содержание

Маркетинговая стратегия Starbucks: как создать запоминающийся бренд

Starbucks – один из самых узнаваемых брендов в мире. И все благодаря исключительному маркетингу и согласованности присутствия.

Конечно, не у всех есть многомиллионный бюджет на маркетинг, но некоторым базовым принципам продвижения Starbucks может следовать бренд любого масштаба.

В сегодняшней статье мы расскажем об истории успеха Starbucks, тактиках, которые они применяют сегодня и предложим вам стратегии для развития вашего бренда.

История Starbucks

Компания Starbucks была основана в 1971 Джерри Болдуином, Зевом Сиглом и Гордоном Боукером. Сначала бренд продавал только кофейные зерна.

Известный логотип с сиреной появился тогда же, правда с тех пор несколько раз был незначительно изменен.

Вот как менялось еще 12 известных логотипов.

В 1986 владельцы компании продали Starbucks старшему менеджеру Говарду Шульцу, который и превратил ее в крупнейший бренд современности.

Миссия Starbucks

Изначально миссия Starbucks звучала следующим образом:

“Сделать Starbucks ведущим поставщиком лучшего кофе в мире и сохранить принципы в процессе развития”.

После приобретения бренда Говардом Шульцем цель изменилась на “стать третьим местом” между работой и домом. На ее основе и была сформулирована новая миссия:

“Вдохновлять и питать дух – каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте”.

Starbucks начали фокусироваться на создании личной связи между клиентами, бариста и организацией.

Вывод: миссия – это движущая сила, стоящая за всем, что вы делаете для клиентов, это ваше им обещание, которое вы должны выполнить. Расскажите потребителям, что вы им предлагаете.

Обращение к целевой аудитории

По данным исследования, проведенного в апреле 2017, целевая аудитория Starbucks – мужчины и женщины среднего класса и выше, которые могут регулярно покупать себе не дешевые напитки бренда. Что же заставляет их переплачивать и отказываться от приготовления кофе дома?

Starbucks предлагает своим клиентам уникальный опыт. Именно он делает напиток значимым для людей.

Посетителям приятно заказать чашечку кофе, насладиться приятной обстановкой или поработать на ноутбуке.

Вывод: ориентируйтесь на конкретную аудиторию и предлагайте им опыт, которого они ждут.

Согласованность брендинга

Брендинг и опыт Starbucks отличается согласованностью. Каждое послание, каждый элемент и усилие соответствуют единому стилю и миссии.

Логотип

За 47 лет существования компании логотип Starbucks пережил 4 редизайна. Последний логотип, известный всем сегодня, появился в 2011. Компания на тот момент работала в 55 странах мира, поэтому ей нужен был узнаваемый и универсальный образ, ориентированный на широкую аудиторию.

Брендинг

Психология простого современного дизайна легла в основу всего, что создает компания. От атмосферы в кофейнях, контента в интернете и до рекламы, – все выглядит, звучит и чувствуется одинаково.

Результат? Опыт Starbucks всегда единообразен: вы можете зайти в две кофейни в разных частях света и пережить одинаковый опыт.

Вывод: предлагайте клиентам единообразный опыт, чтобы они захотели возвращаться к вам снова и снова.

Маркетинг-микс Starbucks

Давайте подробнее рассмотрим маркетинговый микс всемирно известного бренда.

Продукт

Продукт Starbucks должен быть высочайшего качества, чтобы оправдать свою цену. Он заметно отличается по вкусу от конкурентов. При этом высочайший уровень должен поддерживаться каждый раз, чтобы люди захотели возвращаться. Бариста бренда обещают, что если вам не понравится напиток, они его переделают.

Цена

Starbucks продает кофе минимум на 25% дороже, чем другие бренды. В 1990 только 3% кофе в США продавалось по премиум-ценам. К 2000 этот показатель вырос до 40%. Это явление Harvard Business Review назвали “Эффект Starbucks”.

Предлагая клиентам исключительные напитки и еду, бренд может просить за них больше. Почему? Потому что люди готовы за это платить.

Продвижение

Starbucks использует множество каналов для продвижения: от социальных сетей до рекламы на телевидении. Микс медиа делает бренд узнаваемым.

Место

Starbucks всегда помнят о своей идее “третьего места” – заведения, куда люди захотят прийти, чтобы отдохнуть и расслабиться. Поэтому они создают похожую обстановку в каждой кофейне.

Вывод: если ваш бренд будет предлагать премиум опыт, вы сможете поднять цены.

Контент Starbucks

Каждая запись, которую публикуют Starbucks, соответствует единому стилю, который отличает их от других брендов. Вот несколько примеров.

Соцсети

Это фото в Instagram яркое, современное и лаконичное, оно полностью соответствует стилю бренда. Текст короткий и информативный, в нем без труда угадывается тон Starbucks.

Сайт

Предположим, фото вас заинтересовало и вы перешли на посадочную страницу бренда, посвященную новому продукту:

Текст на этой странице дополняет пост в Instagram, но он содержит больше информации. Starbucks помогают клиентам определить, какой эспрессо им больше понравится.

О важности единообразия продвижения на разных платформах и распространенных ошибках мы рассказываем в статье “8 примеров неудачных кампаний в Facebook”.

Видео

В конце страницы вы найдете видео:

И в нем изображения, цвета и язык соответствуют тому же стилю и тону, что в Instagram посте.

При входе в кофейню вы также увидите кампанию, посвященную новому напитку.

Какой вывод из этого можно сделать?

Единообразное послание, изображения и брендинг – ключ к покорению сердец потребителей.

Каждый элемент контента в этой кампании был доведен до совершенства и продуман таким образом, чтобы сочетаться со всеми остальными посланиями.

Вывод: создавайте единообразный контент, который на всех платформах будет транслировать одно послание.

7 стратегий Starbucks для вашего бизнеса

Теперь вы знаете, что делает бренд Starbucks таким успешным. Но как реализовать эти стратегии в вашей работе? Вот несколько идей.

1. Создайте программу лояльности

Starbucks награждают клиентов, которые покупают их продукты. Бренд предлагает бесплатные напитки и дополнительные скидки. А фирменное мобильное приложение позволяет клиентам оплатить заказ заранее и быстро найти ближайшую кофейню.

Попробуйте и вы использовать программу лояльности, чтобы клиенты хотели к вам возвращаться.

Узнайте, как россияне относятся к программам лояльности.

2. Повторно используйте контент

В соцсетях Starbucks повторно используют контент и общаются с клиентами.

Под повторным использованием контента понимается разделение подробных записей на небольшие секции для публикации на различных социальных платформах.

При этом Starbucks учитывают особенности каждого канала, а не просто копируют текст. Вот пример поста бренда в трех крупнейших соцсетях:

Facebook:

Twitter:

Starbucks #BlondeEspresso is roasted lighter so the natural subtle sweet flavor shines through. 💛 pic.twitter.com/BP5IUMRfWZ

— Starbucks Coffee (@Starbucks) 15 февраля 2018 г.

Instagram:

Все они немного отличаются друг от друга, но содержат одинаковое изображение и транслируют одинаковое послание.

Вот еще 12 отличных примеров повторного использования контента.

При создании постов ориентируйтесь на требования различных соцсетей и лучшие практики. Для каждой соцсети определите наиболее удачное время публикаций.

Когда делать публикации? Отвечаем в нашей инфографике.

3. Предлагайте вежливое обслуживание

Starbucks используют соцсети для общения с поклонниками и клиентами, оно выдержано в том же стиле, что и беседы с бариста в кофейнях бренда. Поддерживая активное присутствие в соцсетях, Starbucks укрепляют связь с аудиторией.

Обязательно познакомьтесь с трендами культуры общения с клиентами в соцсетях.

Вы тоже можете использовать эту эффективную стратегию. Отслеживайте упоминания вашего бренда, отвечайте на любые запросы и комментарии.

4. Используйте FOMO

Starbucks умело вызывают у своих клиентов чувство FOMO – страх упустить момент. Вспомните, например, их красные рождественские стаканчики – ключевой элемент сезонного маркетинга с 1997.

В чем секрет их успеха? Дизайн стаканчиков никогда не повторяется, при этом они доступны только в течение ограниченного времени.

Как создать это чувство?

Выберите продукт, который вы можете предложить в течение ограниченного времени, и расскажите о нем своей аудитории.

5. Предлагайте единообразный опыт

Чтобы обеспечить последовательность всех ваших усилий, создайте единое руководство и убедитесь, что каждый аспект маркетинга соответствует приведенным в нем рекомендациям.

Обязательно создайте гид по стилю для членов своей команды. Вот как это сделать.

6. Придерживайтесь миссии

Ваша миссия – это обещание, которое компания дает потребителям. Starbucks предлагает уникальный опыт и отличный кофе.

Чтобы сформулировать свою миссию, ответьте на вопрос: “Зачем мы существуем?”.

7. Поддерживайте порядок

Опыт Starbucks учит все тщательно организовывать. Ваша команда должна работать слаженно, двигаться к единой цели и иметь общее видение.

Теперь вы знаете, в чем секрет успеха Starbucks. Их внимание к деталям и преданность единообразию делают маркетинг невероятно эффективным.

rusability.ru

Франшиза Starbucks (Старбакс)

Главная информация:

Год основания компании:

1971

Год запуска программы франчайзинга:

2007

Количество франшизных предприятий:

74

Затраты на запуск:

От 150 000 $

В избранное

Если вы решили заняться бизнесом, но не знаете какую сферу выбрать и каким путем пойти, то вам поможет покупка франшизы любимого кофе или магазина. Например, кофейный магнат Starbuks предоставляет возможность открыть под своей торговой маркой свою собственную кофейню. О том, как приобрести франшизу Старбакс, чем она отличается от стандартной франчайзинговой схемы и какие у нее расценки, мы рассмотрим здесь.

Небольшая статистика о сети «Starbucks Corporation» вкратце. Компания имеет более 19 тыс. действующих точек в 60 стран по всему миру, включая Россию. Кофейня полюбилась многим клиентам за ее уникальность предлагаемой продукции и, несомненно, за ее качество. Рестораны Старбакс предлагают свежезаваренный кофе разной рецептуры, пирожные, сэндвичи. Интерьер каждого объекта создают теплую и уютную атмосферу, располагающую на душевные разговоры. Целевая аудитория Старбакс — это студенты, бизнесмены и креативные люди.

История развития популярной кофейни Starbucks

О том, как зародилась кофейня Старбакс, существует целая история. О ней нельзя упомянуть, потому что именно история создания и породила огромный интерес к кофейням Starbucks. Сорок лет ушло на то, чтобы из небольшого магазинчика, продающего кофе и оборудование для его обжарки в домашних условиях, превратиться во всемирно известную сеть с узнаваемым брендом практически во всех точках планеты.

Начало создания кофейного магната было положено тремя людьми в 1971 году, когда они решили открыть свой магазинчик и продавать кофе, оборудование для его приготовления. Далее, сеть развивалась небольшими темпами. Название фирмы было взято из произведения Германа Мелвилла «Моби Дик» (имя помощника на китобойном судне). В 1987 году небольшую сеть магазина выкупает ее наемный руководитель Говард Шульц. Популярность стремительно растет по всему миру.

Старбакс известен ведением агрессивной политики против конкурентов своего рынка. По причине большого количества игроков, соперничество можно было выиграть, применяя только жесткие рекламные кампании, что и делала сеть Starbucks притом, что стоимость продукции в кофейнях превышает среднюю цену конкурентов.

В России Старбакс тоже запомнился историей своего появления. Некая компания ООО «Старбакс» на нелегальной основе открыла первую кофейню под этой торговой маркой, после чего имела долгие судебные разбирательства с основателем и владельцем бренда. Оригинальная кофейня открылась в России только в 2007 году в Москве.

Чем отличается франшиза Старбакс от стандартной франчайзинговой системы в России и в мире?

Возможно, по причине негативного первого появления бренда Starbucks в нашей стране, или другими последствиями, купить франшизу не так уж просто. И на вопрос «сколько стоит?» ответить одним предложением и цифрой здесь будет сложно.
На сегодняшний день в России открыто 74 объекта, из которых 64 расположены на территории Москвы. Это говорит о том, что свою кофейню Старбакс создать все-таки возможно, но будет ли это франшиза или другой путь? В чем же специфика франчайзинговой системы бренда, существует ли она на самом деле?

  1. Сразу надо отметить, что конкретной стратегии развития сети по франчайзингу у Старбакс нет и не будет. Понятие «франшиза» не существует в политике развития компании, она старается избегать данного термина и каких-либо переговоров касаемо франчайзинга;
  2. Следствием первого пункта является то, что каждое предложение по открытию кофейни под торговой маркой Starbucks рассматривается на индивидуальной основе;
  3. Европейская и Американская сети кофеен Старбакс развиваются посредством покупки точек сетей других брендов, за счет чего организуется совместное предприятие;
  4. Официальные действующие объекты по франшизе Starbucks все же существуют, но они даются в качестве исключения. Последние были проданы известным личностям. Но это, опять же, говорит о том, что каждое предложение открытия новой кофейни рассматривается в компании индивидуально;
  5. В России получить соглашение на открытие новой точки сети Старбакс довольно сложно. Чтобы войти в доверие компании и получить одобрение на работу своей кофейни под брендом Старбакс, необходимо пройти множество процедур согласования, и действовать по жестким требованиям компании. Более подробную информацию об этом смотрите ниже.

Цена вложений в открытие кофейни

Так как компания Старбакс не продает франшизу, то никакой поддержки со стороны компании не будет. А значит, все процедуры по открытию кофейни ведутся своими силами. Это говорит о том, что стоимость вложений будет достаточно высока.

В среднем на открытие кофейни в России необходимо инвестировать 2,5 тыс. долларов на один квадратный метр помещения. В общей сложности стоимость вложений составит 170 тыс. долларов, что значительно выше покупки франшизы по стандартной системе. В цену входит необходимое оборудование, соответствующий дизайн интерьера, а также закупка товара.

За сколько окупятся инвестиции? Несмотря на высокую цену покупки и открытия объекта, кофейня окупит себя уже через 2 года, так как рентабельность каждой новой открытой точки Старбакс достигает 50-100%.

Как купить франшизу Старбакс: условия

Существует два способа работать под популярной торговой маркой Старбакс в России: открыть свою кофейню и в дальнейшем работать на условиях совместного предприятия или добиться подписания с компанией лицензионного договора.

Основным отличием такой работы от франчайзинговой системы является то, что индивидуальный предприниматель не будет получать поддержку со стороны компании-правообладателя. В условия лицензионного договора по России входит:

  • право на использование бренда, а также технологий Starbucks;
  • ежемесячные отчисления головной компании, сумма которых рассчитывается в индивидуальном порядке;
  • проведение строго контроля лицензиата на соблюдения всех стандартов компании.

В избранное

xn—-8sbebdgd0blkrk1oe.xn--p1ai

Стратегия интернационализации компании Starbucks в России

Министерство образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Кафедра мировой экономики и международного менеджмента

Курсовая работа

на тему: СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КОМПАНИИ

STARBUCKSВ РОССИИ

по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент»

Санкт-Петербург, 2010 г.

ПЛАН

Резюме

Чем можно объяснить феноменальный рост и успех компании Starbucks? Одна из важнейших составляющих этого успеха — это правильно задуманная и реализованная стратегия. Starbucks Coffee Company меньше чем за тридцать лет выросла из малого, регионального бизнеса до бесспорного мирового лидера в индустрии кофе. Рост компании значителен — начав в 1985 году с одного кафе, сегодня число кофеен Starbucks неумолимо приближается к 17 тысячам, и при этом сохранив свой первоначальный характер.

Своим успехом компания обязана исключительно удачной бизнес-модели, которая очень точно учитывает психологию современного человека. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни.

В настоящее время компания Starbucks переживает период исключительно высоких темпов развития: практически ежедневно где-нибудь в мире открывается небольшое кафе Starbucks.

Еще в октябре 2005 года в России должна появиться первая кофейня знаменитой американской сети. Однако работала она только для сотрудников посольства и на территории дипмиссии, где действуют законы США. Мешало то, что марка под аналогичным названием, но на русском языке, уже была зарегистрирована в России и принадлежала ООО «Старбакс». Наконец, в 2006 году, американская компания всё-таки получила права на бренд по решению суда. Теперь «Старбакс» наконец может свободно развиваться в России.

Цели моего исследования оценить успех компании Starbucks, а также дать рекомендации по дальнейшему развитию и продвижению на российский рынок.

1.
Бизнес-идея проекта.

История:

История компании Starbucks началась с 1971 года, когда три друга и любителя кофе – Джерри Болдуин, Зев Сигл и Гордон Боукер решили открыть свой магазин по продаже кофе в Сиэтле.[1]
Каждый из них вложил по 1350$ и взял кредит еще на 5000$. Так появился на свет первый магазин Starbucks, название которого взяли из классического американского романа Германа Мелвила «Моби Дик» о китобойном промысле 19-го века, а интерьер помещения задумывался в классическом морском стиле.[2]
В 1982 году Говард Шультц присоединяется к Starbucks в качестве директора по розничным операциям и маркетингу, который позднее сделал компанию одной из крупнейших кофеен в мире. [3]

Вначале Шульц проработал в компании не очень долго. В те годы Говарду удалось побывать в Италии. Там он обнаружил значительное количество кофеен, которые обладали особой атмосферой, привлекающей покупателей. После приезда на родину, Шульц пытается уговорить создателей Starbucks открыть кафе при магазинах, но они выступают против подобной затеи. Они считали, что при таком подходе их магазин потеряет свою суть, и отвлечет потребителей от главного. Тогда Говард покидает компанию и берется сам претворять мечту в жизнь. В 1985 году он открывает первую кофейню в Чикаго под названием II Gionale. Второе заведение открылось в Сиэтле, а третье — в Ванкувере. Дела у Шульца пошли очень хорошо, и через 2 года он приобретает Starbucks за 4 млн долларов.

В 1987 году компания была переименована в Starbucks Corporation. За бизнес-модель развития Шульц взял франчайзинговую схему McDonald`s [4]
. В 1988 году компания начала торговлю по почте и выпустила свой первый каталог продукции, благодаря которому наладила поставки в 33 магазина в разных штатах США, а через 7 лет компания будет насчитывать 165 точек в Америке. В 1996 году в Японии открывается первая кофейня Starbucks за пределами США, за ней последовали Сингапур, Филиппины, Тайвань, Тайланд, Новая Зеландия, Малайзия, Китай, Южная Корея, Кувейт и Ливия. [5]

Сейчас у Starbucks более 16 706 заведений, 7 856 из которых в 55 странах мира, где стараются следовать концепции, выработанной годами: «Обжаренный кофе с 1971 года. Лучшая чашка тогда. Лучшая чашка теперь.» [6]

Позиционирование.

Сейчас компания позиционирует себя как сеть кофеен быстрого обслуживания, где кроме кофе клиентам здесь предлагают полноценные завтраки и обеды. В любой из кофеен посетитель может просто отдохнуть, поработать в приятной атмосфере (все заведения оснащены WI-FI-спотами) или побеседовать с деловыми партнерами в неформальной обстановке или послушать музыку.[7]

Успех Starbucks – это не только эффективная бизнес-модель, но и нестандартный подход к психологии потребителей. В отличие от обычных кафе с официантами или закусочных быстрого обслуживания людей никто не подгоняет – они не должны покинуть кофейню сразу после того, как выпили свой кофе или чай.

Starbucks пришел с идеей третьего направления: это место, где можно отдохнуть, зарядиться энергией; это оазис, а не просто кофейня. В нем безопасно – это не бар, и тут нет пьяных. Туда приходят общаться или побыть в одиночестве. Но даже в последнем случае окружающие люди, разговоры и спокойная музыка создают эффект присутствия в обществе. Позднее социологи описали эффект подобного пространства как «третье место» – место, куда люди могут прийти, чтобы побыть за пределами дома («первое место») или работы («второе место»).[8]

Основные стратегии.

Ключ экономического роста заключается не только в низких издержках производства, но также в дополнительных преимуществах компании – в инновации, дизайне и архитектуре, чистой, неосязаемой и захватывающей моде бренда.[9]
Это больше, чем сам продукт.

Гостеприимная атмосфера позволила Starbucksпродавать целый ряд заманчивых и дорогих дополнительных услуг, таких, как пирожные и компакт-диски. Принцип маркетинга Starbucks – это изобретать новый способ делать то, что люди делали в течение многих дней, и сосредотачивать свой бизнес на клиентах. Компания, также, добилась доминирования на рынке, наполняя свой бренд социальными проблемами, такими, как торговля, устойчивое развитие, грамотность и чистая вода.[10]
Конечная цель компании основывать на успешном бренде, помимо кофе, ряд других ключевых элементов, таких как мороженое, разлитые в бутылки напитки, пиво и даже киберпространство.[11]

Продуктовая группа продукта.

Продукция компании Starbucksимеет широкий ассортимент продукции. Он включает в себя кофе, напитки ручной работы, сопутствующие товары, свежую еду, потребительские товары и ассортиментный портфель. (см. Приложение 1)

2.
Выбор страновых рынков.

Стратегия компании такова, что на новых для себя рынках, в новых регионах , она не стремится получать прибыль, направляя все свободные средства на развитие. В результате такой политики география присутствия компании быстро расширяется, а ее общий доход стремительно растёт.

В 1992 и 1993 Starbucks разработал трехлетнюю географическую стратегию расширения для целевых областей, которые не только имели благоприятную демографическую ситуацию, но которые также могли быть обслужены и поддержаны операционной инфраструктурой компании. Открытие новых точек Starbucks устойчиво становилось все более успешным. В 1995 новые кофейни приносили в среднем доход 700 000$ в первом году существования, намного больше, чем 427 000$ в среднем в 1990 году. Отчасти это было связано с растущей репутации бренда Starbucks. В большинстве случаев случалось так, что репутация Starbucks достигла новых рынков прежде, чем так открывались магазины. Кроме того, существующие магазины продолжали увеличивать объем продаж.[12]

В 1996 г., после тщательного изучения спроса и составления соответствующих планов компания Starbucks открыла свои кафе в Японии. Компания была уверена, что за рубежом Starubcksедва ли мог расти быстрее чем там. После чего началось методичное расширение сети кафе Starbucks как в Азии, так и в Европе. Расширение деятельности Starbucks на территории Европы достигло своей высшей точки в 1997 г., когда компания выкупила базирующуюся в Великобритании Seattle Coffee Company и превратила торговые предприятия этой компании в кафе-магазины Starbucks. К концу 2000 г. компания Starbucks открыла 900 кафе на 22 рынках за пределами Северной Америки, после чего происходило дальнейшее расширение сети кофеен компании. В окрестностях Лондона компанией было открыто предприятие, специализирующееся на обжарке и дистрибуции кофейных зерен.

Кофейни Starbucks пришли в Россию позже, чем было намечено маркетинговыми планами Starbucks Coffee Company. Причина этого, в том, что некие предприимчивые люди в 2004 основали ООО «Старбакс» и зарегистрировали торговую марку Starbucks не с целю развития кофе бизнеса, а с целью получить отступные от Starbucks Coffee Company. После того, как справедливость восторжествовала, компания начала открывать кофейни Starbucks в Москве. Россия становится 41-й страной в империи Starbucks.[13]

mirznanii.com

Максимизация прибыли — ценные уроки от Starbucks


Исследования специалистов Price Intelligently, SaaS-сервиса оптимизации ценовой политики, показали, что увеличение стоимости продукции всего на 1% приносит дополнительные 11,1% прибыли. Казалось бы, что может быть проще мизерного увеличения цены? Однако на деле при неправильном подходе незначительные изменения ценовой политики могут очень негативно повлиять на прибыльность бизнеса и оттолкнуть множество клиентов от вашего продукта.


Но при корректном применении этого метода вам удастся не только увеличить прибыль, но и подтолкнуть покупателей к приобретению более дорогих позиций вашего оффера, что в результате превратит простых пользователей в лояльных и постоянных клиентов.


Сегодня мы узнаем, как популярная сеть кофеен и компания по продаже кофе Starbucks, при помощи эффективного ценообразования, за одну четверть увеличила прибыль на 25% — $417 800 000 по сравнению с $333 100 000 годом ранее — и извлечем из ее стратегии важные уроки, полезные для любого маркетолога и предпринимателя.

Ценовая стратегия Starbucks


Суть процесса максимизации прибыли — определить уровень цен и выпуска продукции, приносящий наибольшей доход, и акцентироваться на нем. Это может показаться очевидным для любого предпринимателя, но очень мало бизнесов применяют стратегию эффективного ценообразования для увеличения прибыли.


По большей части, успех Starbucks в максимизации доходов обусловлен релевантным, а следовательно, эффективным ценообразованием — основываясь на исследовании и анализе своих постоянных клиентов, Starbucks устанавливает максимально возможную цену, приемлемую для наибольшего количества платежеспособных покупателей целевой аудитории.


В чем же заключается ценовой секрет популярного бренда?

1. Правильный клиент и правильный рынок


Стратегия снижения цен (скидок и акций) принимается как наиболее эффективный метод сохранения клиентов, но на самом деле, данный подход очень редко основан на анализе спроса и клиентской базы. В Starbucks пошли другим путем — постепенно поднимая цены и преподнося свой товар как продукцию высшего класса, компании удалось сформировать базу преданных и лояльных покупателей с высоким уровнем дохода, для которых продукция известного бренда является вполне доступной роскошью.


В результате, повышение цен приносит дополнительную прибыль и не отталкивает постоянных клиентов, для которых изменения в цене остаются практически незаметными.


Помимо этого, Starbucks повышает стоимость исключительно стратегически — цены отличаются в зависимости от типа продукции, страны и региона.

2. Обоснование изменения цены и оптимизация выбора


Как было сказано выше, под оптимизацию попадают не все товары — повысив цену исключительно на наименьшие порции кофе, Starbucks акцентируется на группе покупателей, для которых в результате повышения цены более логичным покажется выбор средней порции. Таким образом, компания увеличивает средний чек и получает дополнительную прибыль за счет форсирования предпочтений покупателей.


Также кофейный гигант очень умело манипулирует чувствительностью людей к изменениям в прайсе — повышение стоимости, конечно же, основано исключительно на анализе платежеспособности таргет-группы, но преподносятся совсем в другом свете — повышение налогов, стоимости транспортировки, сырья, обработки и т. д.

Уроки ценообразования от Starbucks


Психология ценообразования Starbuсks является критической составляющей процесса оптимизации прибыли, котороая подойдет практически к любому бизнесу. Какие же уроки можно извлечь из стратегии бренда?

1. Знайте своего покупателя


В Starbucks понимают, что большинство постоянных клиентов нечувствительны к изменению в цене, и практически не заметят увлечения стоимости любимого продукта — этим компания и пользуется для получения дополнительной прибыли. Изучение персоны вашего клиента и спроса на ваш продукт дадут вам информацию, при помощи которой вы сможете выбрать и установить максимальную — но еще приемлемую для покупателей цену на свой товар,.

2. Обоснуйте изменения цен


Обоснование повышения цен перед общественностью и манипуляция ее восприятия — ключевые элементы успешности стратегии Starbucks. Используйте изменение цен на рынке как причину подорожания своего продукта, облегчив покупателям восприятие увлечения стоимости.

3. Используйте дифференциацию продукции


Вы можете обосновать повышение цены множеством весомых причин, но если ваш продукт не будет так же дорог и любим для покупателей как чашка хорошего кофе с утра, то снижение спроса будет неизбежным. Ценный и полезный для пользователя продукт/cервис даст вам возможность изменять ценовую политику, не отталкивая при этом клиентов.

4. Не повышайте стоимость самых дорогих продуктов


Starbucks оптимизировала доходы с маленьких порций кофе исключительно для привлечения клиентов к покупке более дорогих и больших порций продукции. Повышение цены на услуги с наименьшей стоимостью подтолкнет ваших клиентов отдать предпочтение более дорогим офферам — особенно если ваш бизнес предлагает услуги, полезность которых определяется временем использования и расширенными возможностями.


Высоких вам конверсий!

По материалам blog.priceintelligently.com, image source Marzio Pattano, Viola Ng 

30-03-2014

lpgenerator.ru

Стратегический маркетинг Starbucks | Мирознание

Starbucks — американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен.
Немного истории:
В 1971 году учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Сигл и писатель Гордон Боукер сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле, штат Вашингтон.Первый магазин открылся 30 марта 1971. Свое имя компания Starbucks получила от одного из героев романа «Моби-Дик, или Белый кит» Германа Мелвилла.В 1987 году магазины Starbucks были проданы за 4 млн долларов Говарду Шульцу.
Сегодня Starbucks занимается и смежными видами бизнеса — книгами, кинематографом, музыкой, существует даже специальное подразделение Starbucks — Starbucks Entertainment.
Кофейни Starbucks открыты в более чем 60 странах, всего заведений около 19 тыс. Штаб-квартира находится в Сиэтле, штат Вашингтон.
Секреты Starbucks
1.Не кофе главное
Кофе в Старбаксе – очень хороший, с этим не поспоришь. Но, как утверждают в самой компании, когда они просили посетителей назвать пять причин, почему они выбирают именно их сеть, на первом месте был социальный опыт.
2.Персонализация
«Фраппучино для Ирины!», раздается в кофейне. Некая Ирина, которую бариста вряд ли вспомнят когда-либо, подходит к стойке и забирает стакан с кофе, на котором маркером написано ее имя. Пустячок, а приятно. Этот знаменитый пустячок во многом создал культовый образ Старбаксу – людей подкупает личное отношение бренда, даже такое простое и бесхитростное.
3.Окна и двери
Компания очень придирчиво относится к выбору помещения. И их главное требование ориентация дверей и окон по сторонам света. Если входная дверь будет смотреть на север, а не юг или восток, то Старбакс никогда не арендует помещение, будь оно в самом удобном и проходном месте города.
4.Один доллар в год
Одна из фишек компании – во многих своих кофейнях они платят арендодателям ровно один доллар в год, и арендодатель при этом не остаются внакладе. Им никто не выламывает рук, никто не угрожает паяльной лампой – просто Starbucks знает, что клиент придет. За атмосферой, за кофе, за именем, написанным на стакане, а значит даже почти безнадежное место станет проходным
5.Хитрое кольцо
Например, кольцо на стакан, чтобы не жгло руки.
• Покупая кофе, можно было выбрать: бесплатное гофрокартонное кольцо или немного доплатить и взять красивое полиуретановое с логотипом Starbucks. И не выкидывать его вместе со стаканом, а носить с собой до следующей покупки кофе.
• Термокружки, уже не первый год продающиеся в кофейнях, решение из этой же оперы. Люди пользуются «тумблерами»с надписью Starbucks не только для кофе из Старбакс, а значит это дополнительная коммуникация.
• Кстати, многоразовые кружки и стаканы или же полностью перерабатываемая посуда – это то, к чему Старбакс стремится в рамках своей внушительной программы по охране окружающей среды. Говорят, к 2015 году все мы станем носителями многоразовой рекламы культовых кофеен.
6.Сохранение традиций
Первый Старбакс был открыт в Сиэттле в 1971 году, с тех пор в нем ничего не меняется. Ремонт, конечно, делают, но только чтобы привести помещение в порядок, а не чтобы обновить интерьер. Заведение полностью сохранило свой первоначальный облик, и его называют «Музеем Starbucks», хотя оно таковым и не является.
7.Музыка
В Старбаксе всегда можно купить диск с хорошей, тщательно подобранной музыкой. Эта же музыка будет играть в кофейне в момент покупки. Более того, эта же музыка в этот день будет играть в Starbucks в Сиэттле, Нью-Йорке, Милане, Токио. И если посетитель знает об этом факте, он, вероятно, привяжется к компании еще больше.
Starbucks потерпела сокрушительное поражение в арбитражном ¬разбирательстве с Kraft Foods. Оператору крупнейшей сети кофеен придется заплатить штраф в 2,7 млрд долл. за то, что он расторг контракт на дистрибуцию своего зернового и капсулированного кофе с Kraft Foods на три года раньше положенного срока. Отказ от сотрудничества тем не менее позволил Starbucks увеличить продажи в этом сегменте почти втрое.
В Лос-Анджелесе 7 февраля было открыто кафе Dumb Starbucks. Стиль оформления заведения почти полностью совпадает с фирменным стилем кофеен Starbucks, а в меню ко всем названиям блюд добавляется прилагательное dumb («дурацкий», «глупый»). Во флаерах, которые распространялись рядом с Dumb Starbucks, говорится, что кафе на самом деле является художественной галереей, представляющей искусство пародии.
НО!!!!!
Департамент здравоохранения Лос-Анджелеса принял решение закрыть кафе Dumb Starbucks, пародирующее кофейни сети Starbucks. Об этом пишет Los Angeles Times.
В департаменте подчеркнули, что не выдавали разрешения на работу Dumb Starbucks. Вечером 10 февраля «дурацкий» Starbucks был закрыт, проработав всего три дня.
Starbucks подарит ветеранам США $30 млн и 10 тыс рабочих мест.
11 лет назад армия США вторглась на территорию Ирака и начала войну, которая затянулась на 9 лет. В память о тяжёлом периоде председатель Starbucks сообщил,что компания пожертвует 30 млн $ на помощь ветеранам. Как сказал Шульц в интервью, подаренные деньги должны пойти в первую очередь пойдут на развитие областей медицины, которые помогут, смогут помочь бывшим военным справиться с тяжёлыми мозговыми травмами и синдромом посттравматического стресса, а также на подготовку и обучение ветеранов к работе. В дополненее к этому щедрому пожертвованию Шульц сказал,что Starbucks предоставит место работы 10 тыс ветеранам и их супругам в тячении следующих пяти лет.
Starbucks напоит клиентов вином и чаем
Сеть кофеен Starbucks намерена почти в два раза увеличить свою рыночную капитализацию, до 100 млрд долл., за счет продаж вина и чая. Генеральный директор компании Говард Шульц уверен, что потребитель положительно воспримет изменение в традиционном меню, равно как и другие инновации.. Шульц намерен продвигать не только кофе, но и другие напитки. По его словам, рынок чая, «созрел для инноваций» и компания намерена занять на нем лидерские позиции. Стартовой площадкой для этого станет бренд Teavana, купленный Starbucks в 2012 году. Что касается вина, то впервые некоторые кофейни стали предлагать его, а также пиво и легкие закуски в Сиэтле в 2010 году в рамках так называемого «вечернего меню». «Мы достаточно долго испытывали это меню на разных рынках, и эта программа работает. Когда мы вводим в наших кофейнях вечернее меню, то там сразу отмечается значительный рост продаж». Еще одна инновация — возможность сделать предзаказ через приложение для мобильных устройств. Для Starbucks подобный сервис может оказаться весьма удачным, так как позволит клиентам экономить время: закуски, которые Starbucks внедряет в свои кофейни, готовятся дольше, чем напитки. Это позволит компании сохранить имидж заведений быстрого обслуживания. Ранее компания уже предоставила своим клиентам возможность расплачиваться с помощью мобильного телефона.
Starbucks переносит европейскую штаб-квартиру в Лондон После скандала по поводу предполагаемого уклонения от уплаты корпоративного налога Starbucks к концу года перенесет свою европейскую штаб-квартиру из Амстердама в Лондон. Об этом сообщает «Би-би-си». «Этот шаг означает, что мы будем платить больше налогов в Великобритании», — пояснили в компании.

По мнению компании, подобный переезд позволит «лучше контролировать рынок Великобритании», притом что именно этот рынок является крупнейшим для компании в Европе.

В прошлом году Starbucks заплатила £5 млн в виде корпоративного налога. Налоговый скандал возник из-за того, что Starbucks перечисляла денежные средства своей сестринской голландской компании в форме роялти.
Швейцарская федеральная железная дорога (SBB) в содружестве со Starbucks представила двухэтажное кафе, созданное в железнодорожном вагоне.
Пилотный проект, представленный в Цюрихе, является первым в мире поездом с кафе Starbucks, заявляет SBB. Курсирует между Женевой и Санкт-Галленом, через Фрибург.
Президент США Барак Обама покинул территорию Белого дома, чтобы купить стакан чая в близлежащем кафе Starbucks, пишут американские СМИ. Газета Washington Post выложила видеоролик на своем сайте. Короткую прогулку без пристального внимания репортеров главе Белого дома удалось совершить отчасти потому, что он со своими спутниками отправился не в Dunkin Donuts, как сообщили сотрудникам СМИ в администрации Белого дома, а в Starbucks.

Сеть кофеен Starbucks начала продажи кофе со вкусом пива, сообщает The Daily Mail. Напиток под названием Dark Barrel Latte можно приобрести в заведениях сети в Огайо и Флориде. В его состав входит кофе, взбитые сливки, карамель и специальный сироп, придающей напитку вкус пива

http://m.vk.com/topic-61439775_29771599

www.razovskiy.com

История продвижения кофе и напитков Starbucks – отличный пример блестящего маркетинга

За 20 лет Starbucks успела побывать партнером PepsiCo, вместе с которой они выпускали упакованные готовые напитки Frappuccino. Фото: dlp.info

С момента своего основания компания Starbucks видит свою миссию, как заботу о повышении жизненного тонуса посетителей. Появившись в 1971 году в Сиэтле, она начинала с малого — одна кофейня, немногочисленные клиенты, единичные чашки кофе. Теперь это огромная кофейная корпорация с охватом 58 стран мира, в которых работают 19 тысяч кофеен Starbucks, в том числе, почти 13 тысяч — в США, около полутора тысяч — в Канаде, тысяча — в Японии, около тысячи — в Великобритании и так далее. Сегодня компания активно расширяется, обогащается и ее ассортимент — в кофейнях Starbucks теперь можно купить холодный или горячий кофе или чай, холодные или горячие бутерброды, выпечку и сувенирные кружки. Более того, теперь продукцию Starbucks можно приобрести не только непосредственно в кофейнях, но и в обычных продуктовых супермаркетах.

По словам главы отдела по развитию розничной сети Starbucks Джеффа Хэнсберри (Jeff Hansberry), главная задача компании — делать все возможное, чтобы удовлетворить запросы любителей кофе, в частности, постоянно расширять ассортимент предлагаемых напитков. Хэнсберри, который пришел в компанию в июне 2010 года, отмечает, что развитие сегмента упакованных продуктов Starbucks началось еще до его прихода в корпорацию, однако активная фаза выхода на рынок ритейла проходила уже при его активном участии. На взгляд Хэнсберри, продукция Starbucks должна присутствовать не только в самих кофейнях, но и в рознице — от больших супермаркетов до продуктовых магазинов «за углом». Спрос на упакованные напитки Starbucks есть, и поэтому развитие компании в этом направлении продолжится. К настоящему моменту Starbucks расширяет свои каналы дистрибуции уже боле двух лет.

На взгляд Хэнсберри, продукция Starbucks должна присутствовать не только в самих кофейнях, но и в супермаркетах и продуктовых магазинов «за углом»

Первые упакованные сорта фирменного кофе Starbucks поступили в розничную продажу в марте 2011 года. Тогда же на полках магазинов появился и фирменный чай Starbucks, выпускающийся под брендом Tazo. Starbucks впервые стала продавать упакованный кофе и чай без посредников. Ранее для реализации своей продукции сеть пользовалась услугами компании Kraft Foods. По словам Хэнсберри, такая модель сделала бизнес Starbucks эффективнее. «Это важный шаг на пути нашего роста и укрепления в роли лидера рынка упакованных готовых напитков (чая и кофе), — говорит он, — мы хотим наладить тесный контакт с потребителем, для чего покрываем все больше супермаркетов, чтобы любители нашего кофе имели возможность купить его где и когда угодно». Для этих же целей компания реализует программу по развитию лояльности к бренду, а также активно действует в социальных сетях типа Twitter или Facebook.

Сочный вход

В ноябре Starbucks Coffee объявила о поглощении компании Evolution Fresh, которая занимается производством соков класса супер-премиум. Бизнес Evolution Fresh в свое время был основан Джимми Розенбургом (Jimmy Rosenburg), создателем бренда Naked Juice. Это позволило компании Starbucks выйти на новый для себя рынок натуральных соков, оценивающийся в 50 млрд долларов. По словам Хэнсберри, эта категория сегодня является очень прибыльной, и ее рост все время продолжается. Он уверяет, что соки, выпускаемые под брендом Evolution, не будут иметь аналогов на рынке. «Хотя бы просто потому, — говорит Хэнсберри, — что производить их мы будем на юге Калифорнии». Starbucks собирается реализовывать соки Evolution как используя существующую сеть дистрибуции, так и через новые каналы.

Совместная работа

В своей деятельности компания Starbucks часто сотрудничает с другими гигантами рынка, что работает на ее рост. За последние 20 лет Starbucks успела побывать, например, партнером PepsiCo, вместе с которой они выпускали упакованные готовые напитки Frappuccino. «Это был бесценный опыт, — отмечает Хэнсберри, — который пошел на пользу обеим компаниям». Благодаря развитой сети дистрибуции PepsiCo продукция Starbucks попала чуть ли не в каждый розничный магазин Америки. Компания PepsiCo, в свою очередь, отмечает, что продажи готовых кофейных напитков Starbucks все время растут, за 2011 год они увеличились до 1 млрд долларов. Хэнсберри считает, что это не предел и продажи напитков будут расти и дальше. Помимо Frappuccino компания Starbucks сегодня реализует при поддержке NACP следующие напитки: Starbucks Doubleshot, Doubleshot Energy + Coffee и Starbucks Refreshers — инновационный напиток, в состав которого входит натуральный фруктовый сок и экстракт зеленого кофе. По словам Хэнсберри, при производстве Starbucks Refreshers кофе не обжаривается и не варится. «Это настоящий кладезь энергии», — говорит он. В настоящее время новинку можно приобрети только в американских магазинах. Ее ассортимент ограничен тремя вкусами: малина и гранат, апельсин и дыня, клубника.

Что касается фирменного бутилированного холодного чая Tazo, то он реализуется в рамках соглашения, заключенного между компаниями Starbucks и Pepsi-Lipton Tea Partnership (союз между Pepsi-Cola North America и Unilever).

Кроме того, Starbucks сегодня сотрудничает с Green Mountain Coffee Roasters (GMCR), производителем кофе-машин Keurig Single-Cup Brewing System. В результате этого сотрудничества производятся порционные капсулы K-cups с кофе Starbucks и чаем Tazo для кофе-машин Keurig. Капсулы поступили в продажу в крупнейших супермаркетах и аптеках Америки еще в ноябре 2011 года. За два последующих месяца было продано больше 100 миллионов таких капсул. Изначально ассортимент кофе в капсулах был ограничен, но недавно он пополнился за счет Starbucks Blonde Roast Veranda Blend K-cup. В ближайшее время кофе и чай в K-cups можно будет приобрести и в кофейнях Starbucks.

«Легкие» амбиции

Компания Starbucks постоянно заботится о расширении своего ассортимента. В январе 2012 года она выпустила новый сорт кофе — Starbucks Blonde Roast, представляющий собой кофе слабой обжарки. Как показали результаты одного из опросов, такой кофе предпочитают до 40% любителей напитка в США, что составляет 54 млн человек. На сегодня линейка кофе Starbucks Blonde Roast включает в себя три наименования — Veranda Blend, Wilow Blend и Decaf Wilow Blend. Как заявляют в компании, такой кофе имеет более мягкий вкус, чем кофе обычной обжарки. Ранее Starbucks предлагал только крепкий кофе.

«Благодаря проведенному опросу, — рассказывает представитель Starbucks Джил Марчик (Jill Marchick), — мы решили расширить наш ассортимент, а когда стали разрабатывать новый сорт, поняли, что освоение данной категории дает нам большие возможности. Мы считаем это направление перспективным». Единственные сложности возникли с наименованием нового кофе, поскольку слово «легкий» пришлось потребителям не по вкусу — они считали, что это какой-то «недокофе» или попросту слабый безвкусный кофе. В итоге было решено назвать его Blonde Roast. Перед запуском нового кофе в промышленное производство компания Starbucks предоставила возможность оценить новый вкус жителям Америки, Англии и Японии, которым он очень понравился.

По статистике, в розничные точки Starbucks сегодня приходит до 60 млн посетителей в неделю, пишет Upakovano.ru. На официальный сайт компании, странички в Facebook и Twitter тоже заходят миллионы человек. В обороте постоянно находятся несколько миллионов клиентских карт Starbucks, в том числе карт Starbucks Gold. Оборот компании в 2010 году составил 10,71 млрд долларов, при этом размер чистой прибыли достиг 945,6 млн долларов. В настоящее время в компании трудится 137 тысяч человек.

www.upakovano.ru

Стратегия интернационализации компании Starbucks — курсовая работа

Starbucks не ограничивает себя каким-либо 
конкретным демографическим, поведенческим
и географическим сегментом. Starbucks ценит
всех своих клиентов и относится к ним
равно. Большинство взрослого населения
являются хорошим целевым рынком. Компания
продвигает различные меньшинства и женщин,
ведущих свой бизнес, поощряя разнообразие
и постановку новых целей. Это повышает
чувство собственной значимости всех
своих клиентов.

 

 

Определение целей и 
стратегии маркетинга.

Выход на российский рынок предполагает
формулирование целей и стратегий 
компании.

К основным целям компании Starbucks можно
отнести открытие большого количества
кофеен по всему миру, узнаваемость и преданность
бренду в любом уголке мира.

Для выработки стратегии маркетинга
компании можно воспользоваться SWOT
– анализом.

 

 

 

                   
Сильные стороны

                      
Слабые стороны

  • Известный логотип, разработанный бренд, авторские права, торговая марка, веб-сайты и патенты.
  • Высокая доля рынка и рост рынка
  • Starbucks является глобальной организацией
  • Компания управляет розничными магазинами, международными магазинами
    (без франшизы)
  • Опытные сотрудники, хорошая рабочая обстановка
  • Хорошие отношения с поставщиками
  • Сильные финансовые основы
  • Высокое качество обслуживания
  • Высокие цены
  • Слишком сосредоточен на внутреннем рынке США
  • Слишком большое количество кофеен

                         
Возможности

                            
Угрозы

  • Новые каналы распределения
  • Новые международные рынки
  • Продолжение внутреннего расширения
  • Расширение бренда
  • Перенасыщение
  • Из-за высоких цен можно потерять клиентов

 

 

Исходя из данных можно сделать 
вывод о необходимости применения
следующих стратегий:

  • Максимальное проникновение на рынок
  • Предоставление отдыха, привлекательной социальной атмосферы
  • Предложение высококачественной продукции
  • Создание большой рабочей среды
  • Достижение рентабельности
  • Повышение высокой узнаваемости бренда6

 

Маркетинговая
стратегия Starbucks включает в себя оригинальное
позиционирование в качестве «третьего
места» (кроме работы и дома) для проведения
свободного времени. Кофейни были устроены
таким образом, чтобы сделать это времяпрепровождение
максимально комфортным. Та часть магазина,
которая представляет из себя кафе, часто
оборудована мягкими креслами. Большинство
магазинов в США и в других странах также
оснащены беспроводным доступом в сеть
Интернет (однако, доступ платный, в отличие
от других кофе-магазинов). В кофейнях
компании введен запрет на курение, несмотря
на то, что подобная политика не будет
успешной на таких рынках, как, например,
Германия. В кофейнях Вены и Мехико зона
для курящих отделена двойными дверьми
от общей зоны магазина. В соответствии
с политикой компании, запрет на курение
введен с той целью, чтобы не искажать
аромат кофе. Компания также ввела ограничение
на использование духов с резким запахом
по тем же причинам. Однако, курение на
террасах, прилегающих к магазину не возбраняется.
В общем и целом, Starbucks не предлагает специальных
цен на свои продукты. Все напитки компании
достаточно дороги, что формирует ее имидж.
Цель стать мировым брендом, работает
на благо компании и помогает ей привлекать
внимание крупных компаний всего мира,
которые ищут возможности установить
с ней партнерские отношения. Все это является
позитивной новостью для компании, поскольку
предоставляет ей прочную основу для будущего
развития на международных рынках, что,
в свою очередь еще более укрепляет миссию
компании стать одни из лидирующих поставщиков
высококачественного кофе в мире. Эти
цели представляют собой тот тип, который
подтверждает потенциал этого бренда
стать таким же узнаваемым, как и, скажем
McDonalds или Coca-Cola.

 
Миссия компании
и ее видение. 
На веб-сайте
компании зафиксирована ее цель сделать
Starbucks одним из самых узнаваемых и уважаемых
брендов в мире. 
Эта цель весьма
подходит компании, поскольку в наиболее
общем виде показывает то, чем хочет стать
компания. Можно разделить это утверждение
на четыре компонента и проанализировать
их. Во-первых, оно построено на коренных
ценностях компании. Starbucks использует
только лишь лучшие кофейные зерна при
создании своего набора вкусов, и поэтому
позиционирует себя в качестве компании,
которую уважают за производство лучшего. 
Во вторых, компания
желает достигнуть максимальной узнаваемости.
Starbucks не только стремится к тому, чтобы
клиента знали, чем занимается компания,
но и к блестящему имиджу компании. Третий
компонент – это краткое содержание того,
чем занимается компания. Этот компонент
–слабое место компании, поскольку компании
трудно четко определить, что же представляет
из себя ее бизнес. В конце концов, видение
компании устанавливает достаточно масштабные
цели – Starbucks хочет стать самым узнаваемым
и уважаемым брендом в мире. В совокупности
они означают желание стать номером 1,
быть во всех отношениях лучше конкурентов,
но для этой цели нет ни численного измерения,
ни плана по достижению. 
Миссия компании
Миссия компании Starbucks — сделать Starbucks лучшим
поставщиком лучшего кофе в мире с сохранением
своих собственных принципов в ходе роста.
Ни одно из поставленных желаний не могла
бы быть осуществлено если бы не набор
целей, которых компания рассчитывала
достичь и не система правил, которая определяла
процесс принятия решения. У компании
имеется полный список требований, обязательных
к соблюдению, и она использует их в качестве
средства для будущего развития.

Шесть
принципов Starbucks: 
Обеспечивать
особое рабочее пространство и относиться
к каждому с уважением. Индивидуальный
подход – необходимый компонент ведения
дел. Применение самых строгих стандартов
при покупке, обжарке и доставке кофе.
Постоянно привлекать новых клиентов
и удовлетворять их потребности. Благотворно
влиять на общество и окружающую среду.
Признать, что прибыльность необходима
для будущего успеха компании. 
Применение этих
принципов – руководство для всех сотрудников
при достижении общих целей компании,
при этом поддерживая высокий уровень.
Эта миссия, наряду с набором руководящих
правил предоставляет сотрудникам направление
развития, в котором они должны двигаться
при принятии решений. Миссия показывает
объединение с видением компании, устанавливая
то, каким образом компания планирует
достичь цели, указанной в видении. Другим
хорошим признаком является то, что компания
применяет самые строгие критерии отбора
при закупке, обжарке и доставке кофе.
Это предложение подтверждает имидж компании,
использующей лучшие ресурсы.7

 

 

Продуктовый микс.

Важно
сказать о том, что «Старбакс» — это именно
кофейни, то есть готовых блюд здесь нет,
а максимум, что можно купить в качестве
дополнения к кофе – это сэндвич или выпечка.
Зато выбор кофе просто огромен – это
несколько десятков напитков, основанных
на эспрессо,
в том числе вариации традиционных рецептов
с разными наполнителями, а также множество
видов самого кофе, который может быть
приготовлен самыми разными способами.8

Шульц поработал над тем, чтобы
в его кофейнях сочетались ощущения всех
пяти чувств: вкус, осязание, запах, слух
и зрение.

Начнем со вкуса. Starbucks предлагает
исключительно высококачесвтенный
кофе. Изначально еще магазины Starbucks
в 70-х г. продавали кофейные зерна 
высокого качества. Потом и кофейни
предлагали посетителям напитки из более
дорогой арабики, которая даёт напитку
более крепкий вкус. За это Starbucks установил
премиальные цены на кофе. Одна кружка
стоит до $3.5. Здесь наглядно работает соотношение
Цена-Качество: за качественный продукт
вы платите бóльшие деньги. К тому же вкус
не только кофе можно оценить в Starbucks. В
кофейнях предлагают не просто чашечку
кофе, а капучино, эспрессо, мока, латте,
а также авторский напиток Starbucks — фраппучино.
Более того, заказ может быть строго индивидуальным,
т.е. посетитель может выбрать размер порции,
тип ингридиентов (обычное или обезжиренное
молоко), добавку или отсутствие какого-либо
составляющего напитка.

Запах. Так как Starbucks использует дорогой 
сорт кофе, в кофейнях всегда пахнет
истинным ароматом кофе. В добавок к этому,
в Starbucks запрещено курить и употреблять
алкогольные напитки, а персоналу не желательно
пользоваться парфюмом. В истинной кофейне
должен присутствовать ничем не сбиваемый
аромат кофе.

Слух. Отличием бренда является то,
что в кофейнях постоянно играет музыка.
А в Америке, говорят, зайдете ли вы в определенный
момент времени в Starbucks в Чикаго, Нью-Йорке
или Сан-Франциско, вы услышите одну и
ту же музыку. Правда, в этом есть свое
очарование? Особенно когда говоришь с
любимым человеком по телефону из кофеен
Starbucks в разных городах, и в трубке слышишь
одну и ту же песню, расстояния как будто
стираются.

Осязание и зрение. То, что посетитель
несмоненно ощутит и увидит в кофенях
Starbucks, так это атмосфера. Помимо
аромата, приятной музыки, и вкуса кофе
в чашке, интерьер с акцентом на уют, который
выражается в освещении, цветовых тонах,
расположении мебели и прочем, хорошо
описывает данный бренд.

Благодаря всему этому, Starbucks искусно 
позиционировал себя как «третье место»,
т.е. место вне дома и вне работы. Чтобы
отдохнуть после работы в одиночестве
или в компании друзей, перед тем как пойти
на работу и для того чтобы взбодриться,
чтобы обсудить деловые вопросы, и просто
поработать целевая аудитория бренда
заглянет в «третье место» — кофейню. Сильный
бренд, который охватывает пять чувств,
остановит выбор целевой аудитории именно
на Starbucks.9

 

Контрактно-ценовой микс.

Поскольку Starbucks — публичная компания,
пользующаяся на рынке большим доверием,
то для нее критически важно оставаться
привлекательной для инвесторов. Повышение
цен необходимо, чтобы улучшить финансовые
показатели компании. Только повысив прибыльность
на основных рынках, Starbucks сможет продолжать
активную экспансию за рубежом. Однако,
если цены будут повышены слишком сильно,
это может привести не к тому эффекту,
к какому стремится компания. Ведь рынок
кофеен за последние годы значительно
изменился (во многом под воздействием
самой Starbucks, которая и создала сегмент
демократичных кофеен с большим выбором
качественного кофе). Погоня за высокими
темпами роста на уже освоенных рынках
может оттолкнуть традиционных клиентов.

Ценовая политика у Starbucks, как заметно
уже сейчас, не отличается демократичностью:
цены на кофе выше, чем у большинства
местных сетей. Starbucks заявил, что растущие
цена на зерна «арабика» вынуждают ее
поднять цены на некоторые виды напитков.
Растущая динамика цен на кофе изменила
ситуацию в кофейной индустрии, поэтому
Starbucks вынуждена изменять ценовую политику.
Цены на некоторые виды кофе «эспрессо»
останутся прежними, однако более сложные
в приготовлении напитки как, например
«Кофейный Фраппучино» будут увеличены.10

 

Сбыто-распределительный 
микс.

Starbucks стремится к продаже только 
лучших кофейных бобов и кофейных
напитков. Для обеспечения гарантированного
соблюдения строгих стандартов кофе, Starbucks
управляет покупкой кофе, его обжаркой
и упаковкой, а также глобальным распределением
кофе, используемого в своей деятельности.  Компания
закупает цельные кофейные бобы из стран
Латинской Америки, Африки и Азии по справедливым
рыночным ценам и самостоятельно обжаривает
их в соответствии со своими строгими
стандартами, после чего поставляет обжаренные
кофейные бобы в магазины на продажу и
в кафе на потребление.  
 
Поставка и цена на кофе могут подвергаться
существенной изменчивости. Большинство
кофейных торгов происходит на товарном
рынке. Цены зависят от спроса и предложения
на момент совершения покупки. Предложение
и цена могут быть затронуты различными
факторами в производящей стране, включая
погодные условия, политические и экономические
условия. 
 
Starbucks зависит от своих отношений с производителями
кофе, внешних торговых компаний и экспортеров
по поставке необжаренных зерен кофе.  Компания
верит, что на основе отношений, установленных
с ее поставщиками, риск непоставки товара
по размещенным заказам маловероятен. 
 
Чтобы избежать превращения в «монстра»
капитализма, компания ввела специальную
схему fair trade (честная торговля). По этой
схеме компания стала закупать кофе у
фермеров напрямую, избегая посредников.
Это повысило доходы фермеров в 2-2,5 раза,
но это стало обходиться дороже самой
компании. Starbucks также учредила специальный
благотворительный фонд, который стал
финансировать проекты в области образования,
окружающей среды и здравоохранения в
тех странах, где закупается кофе.11

 
В дополнение к кофе, компания также 
покупает существенное количество молочных
продуктов, особенно питьевого молока,
для удовлетворения потребностей своих 
управляемых компанией розничных
торговых точек. Наибольший объем молочных
закупок приходится на США, Канаду и Великобританию. 

Компания верит, что на основе отношений,
установленных с ее поставщиками,
риск непоставки питьевого молока в 
предприятия розничной торговли
маловероятен. Кофейное оборудование,
такое, кофе-пресс кофеварки, эспрессо
машины и кофемолки, как правило, покупаются
непосредственно у их производителей. 
 
Связанные с напитком принадлежности,
включая изделия с логотипом компании
и его торговой маркой, производятся и
распространяются по договорам с многочисленными
различными поставщиками. Компания приобретает
широкий ассортимент бумажных и пластмассовых
изделий, таких как чашки и столовые приборы,
от нескольких компаний для поддержания
потребностей своих розничных магазинов,
а также его производственных и распределительных
операций. Компания считает, что на основе
отношений, установленных с этими поставщиками
и производителями, риск непоставки товаров
является маловероятным.

 

В Россию кофейные зерна доставляются
напрямую из самой компании, а продовольствие
закупается у местных поставщиков по договорам
долгосрочной поставки. Вся выпечка, сэндвичи
и салаты готовятся вручную по специальным
рецептам Starbucks и доставляются в кофейни
ежедневно.12

 

 

Коммуникационный микс.

В настоящее время Starbucks мало рекламирует
себя  на телевидении и радио. Компания выстроила
свою популярность через соблазнительную
атмосферу, устную рекламу посредством
передачи информации «из уст в уста» и
быстрое расширение. Starbucks разработал некоторые
уникальные маркетинговые стратегии для новых
рынков, такие как внедрение «паспортов»
(где клиенты получают покупательский
бонусный штамп при покупке полфунта кофе;
после того, как они соберут 10 бонусов,
в подарок получают полфунта бесплатно),
карточек, которыми клиенты могут расплачиваться
в любой кофейне Starbucks по всему миру.   
 
У Starbucks есть более 705 тыс. последователей
в Twitter и почти 5,5 млн поклонников на Facebook.
Стратегия Starbucks в социальных медиа делает
ее успешной: 
1) Starbucks в Twitter – Starbucks сотрудничает с клиентами
в Twitter, отвечая на вопросы, делая ретвиты
(ответы) высказываний пользователей о
бренде, а это создает открытый канал связи,
чтобы говорить с общественностью. 
 
2) Starbucks в Facebook – Starbucks загружает контент
на страницу в Facebook для поклонников: видео,
сообщения в блоге, фотографии. Компания
также приглашает людей на события. Это
место, где поклонники могут открыть обсуждения
и добавить свой  комментарий, чем и пользуются
многие из них. Стратегия Starbucks, как и активность
этого бренда, примечательны тем, что Starbucks
стал первым брендом в Facebook, получившим
на свою страничку 10 миллионов поклонников. 
 
3) Starbucks на YouTube – более чем 4800 человек
подписаны на канал Starbucks на YouTube. Компания
загружает видеоролики и информационные
ролики, рассказывающие происхождение
различных смесей кофе, а также видео о
своей  благотворительной деятельности.
Они также загружают видео об истории
компании, чтобы люди могли быть в большей
степени связаны с брендом. Starbucks также
позволяет людям вставлять свои видео
везде. Многие компании не позволяют этого
из-за страха, что их видео будет размещено
на страницах, где их бренд будет ужасно
смотреться или ассоциироваться. Однако,
из опыта Starbucks видно: эта стратегия только
увеличивает позитивную воздействие бренда,
а не наоборот.

freepapers.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о