Брендбук из чего состоит – Что такое брендбук: основные элементы и примеры
Что входит в брендбук? | Z&G
Что такое брендбук?
Чтобы понять, что входит в брендбук, необходимо сначала разобраться, что это такое. Кто-то считает, что брендбук – это руководство по использованию бренда и его продвижению на рынке.
Очень важно донести уникальные черты и позиционирование бренда, затратив при этом минимальные ресурсы и время. Для этого и нужен брендбук, в котором обязательно содержится вся необходимая информация и миссия компании.
Рассмотрим, что обычно входит в брендбук для малого или среднего бизнеса. Прежде всего, это миссия и ценности компании, ее позиционирование или платформа бренда, константы фирменного стиля, стандарты оформления и основные носители айдентики.
Что такое гайдбук и катбук?
Гайдбук – это руководство по использованию фирменного стиля, документ, в котором прописываются правила построения и использования основных элементов фирменного стиля. Чем больше и полнее будет гайдбук, тем проще и спокойнее компании будет взаимодействовать с креативными агентствами, типографиями и другими подрядчиками.
Катбук является техническим руководством. Например, при оформлении вывесок, фасадов или витрин требуется соблюдать единые технические правила.
Конечно, каждый владелец бизнеса сам решает, что входит в брендбук, но тем не менее всегда стоит обсудить поставленную задачу с вашим брендинговым агентством. Возможно, специалист обратит ваше внимание на нюансы, которые окажутся очень важными в будущем. Качественно и профессионально сделанный брендбук убережет компанию от многих неприятных моментов, а также позволит ускорить рост и развитие за счет ясных и четких правил.
zg-brand.ru
Создание брендбука компании | Бренд-дизайн KOLORO
Брендбук как элемент айдентики бренда
Первая причина имеет региональный характер. Если вы продаете товары по всей стране или даже в нескольких странах, вам необходимо разработать брендбук. Единый фирменный стиль повысит узнаваемость бренда и задаст правильный вектор маркетингового развития.
В какую бы страну вы не поехали, видя округлую букву «М» на красном фоне, становиться ясно: здесь вкусная и не очень полезная еда. В 2016 году на улицах Москвы появились билборды с изображением знаменитого биг-мака. Без текста. Без логотипа. Вот, что значит тщательно продуманная айдентика… и многомиллиардное состояние компании.
Рисунок. McDonalds — он и в Африке McDonalds
Продвижение бренда аутсорсинговыми компаниями
Вторая причина вступает в силу при разделении полномочий. Если ваша компания отдает часть работ по продвижению бренда на аутсорс, скорее всего дизайн студии запросят четкое техническое задание, требования и правила для создания рекламной продукции. Благодаря брендбуку, вы сможете легко и быстро предоставить необходимые материалы.
Рисунок. Реклама без слогана и логотипа
Расширение деятельности компании
Третья, и самая главная причина — разширение масштабов деятельности. При наборе дополнительных сотрудников брендбук поможет им самостоятельно понять миссию и главную идею компании, разобраться с использованием атрибутов бренда. Также, если в процессе расширения вы решите открыть новые офисы и представительства компании, брендбук упростит работу над фирменным стилем новых заведений.
Рисунок. Действительно международный бренд
Как мы это делаем?
Создание брендбука — многоэтапная процедура:
Не существует единого стандарта для оформления брендбука. Безусловно, каждая книга бренда содержит основные моменты: логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты. Остальные элементы брендбука разрабатываются при необходимости, его структура и объем зависит от индивидуальных особенностей бренда.
koloro.ua
БРЕНДБУК И ЕГО СТРУКТУРА | sibac.info
Что такое брендбук (brand book)? Это руководство по применению и использованию фирменного стиля; печатное издание (как правило формата А4), которое содержит в себе информацию о компании и правилах использования разработанного логотипа, фирменного стиля. Брендбук является главной книгой компании, он предназначается для работников, которые занимаются непосредственно продвижением бренда на рынке. Так как фирменный стиль предназначен для потребителей, то его основная задача – привлечь к себе внимание. Брендбук банка, например, составит пакет документов, а брендбук магазина включает в себя массу нюансов: фирменная одежда, бейджи, бланки ценников и другое. Важным разделом брендбука является юридическая часть, которая регламентирует авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании.
Профессионально сделанный брендбук — это не просто красиво сверстанная и подшитая книга, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании, это не только функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью, это основа всех видов, способов и сюжетов позиционирования компании. Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы.
Разработка брендбука – это значительное повышение имиджа компании, а значит и спроса у потребителей продукции компании. Если брендбук компании будет разработан с учетом всех ее особенностей и на основе современных тенденций и технологий, успех в бизнесе обеспечен.
Бренд-бук выполняет ряд задач:
1. Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.
2. Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых компании платят дизайнеру. То есть, заказывая визитки, любой сотрудник, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.
3. Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутрикорпоративной культуры.
4. Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать компанию или бренд.
5. Брендбук необходим, если компания имеет дилерскую сеть, так как упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.
6. Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.
Фактически брендбук – это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду. Поэтому начинаться он должен с того, кому будет адресовано это позиционирование — описание целевой аудитории потребителей продукта или услуг компании [1].
Структура Брендбука для торгово-производственной компании должна выглядеть следующим образом:
1. Философия.
· Выражение миссии бренда для производителя — смысл существования бренда, каким его понимают производители.
· Выражение миссии для сотрудников — интерпретация миссии бренда для сотрудников компании.
· Выражение миссии для потребителей — интерпретация миссии для клиентов, обращение непосредственно к потребителям.
2. Финансовые цели на год.
· Доля/Объем рынка — описание финансовой цели на данный период времени.
· Прибыль — определенная сумма прибыли, ожидаемая по данному бренду.
· Объем продаж относительно общей выручки (месячный, квартальный, годовой).
· Рентабельность — определенный уровень рентабельности.
3. Маркетинговые цели
· Знание марки — показатель определяющий известность данного бренда на рынке.
· Лояльность — Описание требуемого отношения потребителей к данному бренду.
· Затраты на комплекс маркетинга относительно общей выручки от продаж данного бренда — цена продаж, учитывая все затраты.
4. Маркетинг-план.
· План действий на год — анализ плана действий по продвижению продуктов бренда.
· Описание рынка — описание рынка, на котором бренд должен занять достойное место.
· Сегменты (текущие, возможные, перспективные) – сегментирование рынка по данному бренду и возможные изменения в позиционировании.
· Какой сегмент наиболее ценен и почему — определение наиболее предпочтительного сегмента, обоснование выбора.
· Описание критериев выбора товара потребителями на данном рынке
· Конкуренты и их основные преимущества.
· Конкуренты, их потребители и возможности «переманивания» на данный бренд — описание потребителей конкурентов, выявление их потребностей и описание мероприятий по воздействию на них.
5. План работы с покупателем.
· Описание целевой аудитории бренда
· Причины переключения на данный товар — описание основных преимуществ бренда перед конкурентными брендами)
· Причины возможного отказа от нашего бренда — описание слабых сторон бренда, возможных недостатков в сервисе, конструкции, из-за которых покупатель может отказаться от бренда.
· Легенда бренда — описание легенды бренда, которая будет формировать отношение покупателя.
· Мысли покупателя после контакта с брендом — описание эмоциональных ассоциаций, которые должен вызвать у покупателя бренд.
· Желаемое поведение покупателя – поведение, которое требуется компании для увеличения частоты покупок и рекламы «из уст в уста».
6. Модель.
· Тип бренда — описание бренда и стратегии его построения.
· Основное обещание (позиционирование) – какие-либо эмоции или выгоды, которые покупатель получает при приобретении товара данного бренда.
· Источник выгоды для покупателя — преимущества и эмоциональные ощущения которые делают бренд выгодным для покупателя.
7. Описание.
· Визуальные константы — торговый знак, логотип, описание шрифтов и фирменного стиля.
· Стиль бренда — определенный стиль бренда, черты, определяющие узнаваемость бренда)
· Сервис и поддержка — описание типового сервиса и поддержки, которую планирует организовать компания.
· Оформление мест продажи — описание типовых стендов, правил оформления мест продажи и демонстрационных стендов.
· Интернет — политика продвижения и представления в интернете)
· Другие компоненты описания, которые не включены в данный раздел.
8. Стратегия коммуникаций
· Стратегия: рекламная, BTL, PR, Интернет, спонсор — описание рекламной стратегии, методов продвижения.
· Система оценки разработанных стратегий — описать системы оценки выработанных стратегий по результатам года и способы коррекции данных стратегий.
9. Система контроля развития
Параметры контроля — установление контрольных точек и параметров, по которым будет оцениваться развитие данного бренда (ростом прибыли по бренду и по сегментам, рост точности планирования, т.е. соответствие плановых и фактических показателей, эффективность планирования, стабилизация спроса, рост абсолютного количества специалистов, занимающихся развитием бренда (маркетинг, реклама, разработка, активные продажи), рост эффективности бренда в компании, рост отношения прибыли к бюджету продвижения, рост продаж бренда по регионам, дефицит продукции, рост рыночной доли, рост популярности в Интернете)
Брифы на контроль — краткие описания для осуществления процедуры контроля.
Система проведения контрольных замеров — прописанная система контроля, проверки контрольных точек.
Система реакции на результаты замеров — описание системы корректировки развития бренда при различных рыночных условиях и при различных результатах контрольных замеров
Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, обеспечить пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок [2, с. 203]. Корпоративная документация в виде брендбука — это то, с чего начинается массовое тиражирование фирменного стиля, поэтому данный вопрос является важным в работе компании.
Список литературы:
- Журнал De Facto, 2007 / 12(23) Декабрь – «Инструкция по применению».
- Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568
sibac.info
|
В своём правильном понимании брендбук — это свод ключевых идей и стандартов, закладывающих единые принципы коммуникаций с потребителями. Обычно этот документ состоит из двух частей: теоретической в виде описания сути бренда (позиционирования, миссии, аудитории и целей), а также его прикладного практического применения. Однако, на российском рекламном рынке всё чаще именно вторую часть стали называть словом «брендбук», а под его разработкой — создание фирменного стиля. Брендинговое агентство Neologika оказывает услуги по созданию единого руководства по применению бренда, объединяющего комплекс базовых ценностей и стандартов бренда. В основе работ по разработке брендбука лежит создание уникальной идеи, закладывающей образ бренда. Индивидуальный подход к идее бренда и дизайну фирменного стиля позволяет качественно отстроиться от марок конкурентов. Именно дизайн фирменного стиля позволяет привлечь внимание потребителей и вызвать ощущение доверия к прежде не известной компании.
Разработка брендбука — это подведение итогов создания бренда. Он отражает основные идеи бренда и дизайн фирменного стиля. Над его разработкой в агентстве Neologika трудятся специалисты в области бренд-маркетинга, креатива и графического дизайна. Фирменный стиль базируется на двух составляющих: на маркетинговой стратегии и на креативной концепции. Именно в них транслируется образ компании и бренда. Именно они передают потребителю эмоциональный образ и дух бренда. Стандарты бренда создают ощущение стандартов качества. В основе каждого проекта лежит работа специалистов по маркетингу. Именно маркетолог ставит задачу творческой группе дизайнеров, описывая требуемый характер бренда. Создание фирменного стиля — это больше, чем творческий процесс по формированию привлекательного образа. Дизайн фирменного стиля, в первую очередь, направлен на формировании атмосферы бренда, отражающей позиционирование бренда. Не менее важно при создании фирменного стиля отразить статус бренда. Он должен быть современным и актуальным. Потребитель всегда должен отождествлять себя с целевой аудиторией, а бренд должен стать неотъемлемой частью жизнедеятельности потребителя. При создании фирменного стиля ставятся 2 ключевые цели: узнаваемость и доверие. С одной стороны, бренд должен быть не похож на другие. Он должен выделяться среди марок конкурентов. При этом, наравне с привлечением интереса, бренд должен вызывать и доверие к новой для потребителя марке. Цель бренда — замотивировать потребителя попробовать новые товары или услуги и вовлечь в их постоянное потребление.
Этапы создания фирменного стиля
В результате нашей работы бренд обретает руководство по применению фирменного стиля. В России его принято называть «брендбук», «гайдлайн» или «руководство стандартов».
Что такое брендбук?Это положение о сущности бренда, которое выражает его миссию, ценности и идею. Брендбук — это своего рода внутрикорпоративный документ. На практике он используется как инструкция по применению отдельных элементов фирменного стиля на разнообразных носителях. Для каждого проекта мы разрабатываем уникальный брендбук, который станет одной из составляющих успешного бизнеса. Мы создаём совокупность визуальных констант бренда в соответствии с форматом предоставляемой услуги или продукта. Хороший брендбук объединяет в себе примеры шаблонов, описание и правила их применения на практике. В брендбуке также прописываются другие разделы: рекламные материалы, бренд-зона офиса, корпоративная документация и транспорт, сувенирная продукция и униформа, упаковка, выставочное оборудование и прочее. Для каждого вида товаров или услуг объём брендбука может варьироваться исходя из количества мест, на которых могут быть нанесены корпоративные идентификаторы (логотип или другие элементы фирменного стиля). Например, для компании, осуществляющей оказание услуг для широкого круга розничных потребителей (B2C), в брендбук может включаться оформление точек продаж.
Мы специализируемся на создании фирменного стиля, который делает уникальной компанию или торговую марку. Создание фирменного стиля позволяет выделить бизнес среди конкурентов, а также раскрыть идеологию компании для потребителей и сотрудников. Но главная цель создания фирменного стиля — сформировать нужное впечатление о бренде. Фирменный стиль является одним из инструментов успешного продвижения компании в любом сегменте рынка. |
identica.pro
Брендинг. Составляющие брендбука
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
Харьковский Национальный аэрокосмический университет им. Н. Е. Жуковского «ХАИ»
факультет экономики и менеджмента
кафедра 605
Реферат
на тему: «Брендинг. Составляющие брендбука»
Выполнила:
студентка группы 641 МГ
Танцюра И. Л.
Проверил:
Игнатьева
2009 год
Содержание
Введение
1. Определения
2. Brandbook, его определение, состав, создание
2.1 Состав ключевых разделов паспорта стандартов (guideline)
2.2 Создание брендбука
Выводы
Список источников
Приложение 1
Приложение 2
Введение
Бренд (англ. brand , [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Brandbook (брендбук) — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке.
Как это нередко случается, иностранные термины понимаются у нас гораздо более широко, нежели в странах, откуда они произошли. Брендбук — яркий тому пример. То единое издание, которое обычно называют брендбуком, на самом деле представляет собой три различных по содержанию и назначению документа.
1. Определения
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association ): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.
Определение слова «бренд» различными авторами
Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»
Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»
Набор восприятий в воображении потребителя.
Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB
Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.
Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.
Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.
Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия
Brandbook (брэндбук) — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят 3 составляющие.
По сути — это долгосрочное вложение денег. Пример: для поиска бутылки одного из производителей колы, с красной этикеткой, уже давно никто не прикладывает усилий. Почему?
· уже давно одна и та же бутылка
· постоянный логотип
· постоянный цвет
Есть дополнительные преимущества постоянного стиля:
· экономия при тиражировании
· отсутствие необходимости штата высокооплачиваемых дизайнеров
· отсутствие паники при срочном размещении или перед выставкой
1) Brandbook (брэндбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило он представляет из себя закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом брэндбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.
2) Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логот
mirznanii.com
Структура и состав брендбука — КиберПедия
Структура брендбука зависит от того, является ли брендбук документом для корпорации (corporateidentity) или для отдельного продукта или категории продуктов (productidentity). Как правило, в первом блоке брендбука описывается платформа торговой марки, включающая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR.
Второй блок, называемый паспортом стандартов (guideline), включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании брендбука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cutguide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.
Важным разделом брендбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.
Стоит отметить, что на практике структура брендбуков зачастую разнится, однако приведем усредненную состав типового брендбука:
1. Фирменный знак — это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании. В российском законодательстве понятие «фирменный знак» отсутствует, его заменяет понятие «товарный знак» и «знак обслуживания».
К товарным знакам и знакам обслуживания относятся зарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или индивидуальных предпринимателей от однородных товаров и услуг других юридических или индивидуальных предпринимателей.
Можно выделить несколько основных задач, для решения которых предназначен товарный знак.
Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.
Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.
И, наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.
Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.
В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:
1. Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля. Идеология знака
2. Визуальное решение фирменного знака
§ Допустимое цветовое решение фирменного знака
§ Описание фирменного цвета знака
§ Допустимое черно-белое решение
3. Условия воспроизведения фирменного знака
4. Условия увеличения / уменьшения фирменного знака с помощью масштабной сетки
5. Правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами
§ Границы территории фирменного знака.
§ Допустимые варианты расположения инородных объектов.
§ Допустимые варианты сочетания с другими знаками.
§ Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного знака.
2. Логотип — символ торговой марки, например, знак, уникальная эмблема, картинка, цветовая комбинация или иное графическое специальное представление названия компании или продукта, которая не может быть произнесена. Логотипы используются организациями самых разных типов по всему миру — от международных корпораций до благотворительных фондов, от политических партий до местных общин и школ. Они также могут символизировать отдельные товары и услуги. Большинство людей считают логотипы лишь символами, содержащими некий абстрактный или иконографический элемент, наподобие «галочки» Nike или панды «Всемирного фонда дикой природы». Но логотип точно так же может быть всего лишь комбинацией типографических элементов: букв, слов, цифр и знаков пунктуации, набранных определенным шрифтом (как, например, y 3M и Kellogg’s). И во многих случаях он в действительности таковым и является. Большинство знаков характеризуется одновременным использованием слов и символов. Чаще всего мы видим слово, в котором одна из букв обыгрывает какой-либо образ, или образ, содержащий название компании. Логотипы, или так называемые «символы брендов» (созданных компаниями), обычно являются небольшой частью значительно большей системы идентификации, которая может включать в себя новое название и слоган, разработку «архитектуры бренда» и последовательное применение корпоративной модели образов и «тона речи». Однако логотип, без сомнения, является центральной частью системы идентификации и ключевым фактором для ее восприятия людьми. Создание символического образа обычно считается наиболее существенным элементом графического искусства дизайнеров. Именно передача смысла несколькими линиями, превращение большого и сложного в нечто простое и уникальное представляет собой одну из главных трудностей для современных художников. У компаний, занимающихся графическим дизайном, нет продукции, подобной этой, которая бы привлекала такое же внимание публики и подвергалась бы столь тщательному изучению.
В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:
1. Концепция (описание). Концептуальное описание логотипа как основного элемента фирменного стиля
2. Варианты написания логотипа
§ Русское
§ Латинское
3. Визуальное решение логотипа
§ Цветовое решение логотипа
§ Черно-белое решение логотипа
4. Условия увеличения / уменьшения логотипа с помощью масштабной сетки
5. Правила построения логотипа в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:
§ Границы территории логотипа
§ Допустимые варианты расположения инородных объектов
§ Варианты допустимого цветового фона для размещения логотипа
3. Фирменный блок(от англ. firmblock) — художественное конструирование оригинальной композиции из отдельных элементов фирменного стиля, чаще всего ими являются логотип и фирменный (товарный) знак компании.
Дизайн фирменного блока — интересная задача, которая при профессиональном исполнении является эффективным и распространенным элементом фирменного стиля. Фирменный блок должен соответствовать всем основным критериям, предъявляемым к логотипу или товарному знаку, фирменному слогану или фирменному комплекту шрифтов, он должен:
· Облегчать восприятие различий или создавать различия;
· Облегчать запоминание и опознание товара, услуги, компании;
· Быть лаконичным и удобочитаемым;
· Быть технологичным, в различных средах применения.
Кроме логотипа и товарного знака в фирменный блок обычно включают:
· Различные пояснительные надписи – страна, почтовый адрес, банковские реквизиты, факс, телефон;
· Рекламные надписи – фирменный слоган, перечень товаров и услуг.
· В мультимедийные фирменные блоки могут быть включены звук и видео. Фирменный блок в большинстве случаев выполняется с использованием фирменных цветов (например, в качестве фона), пример, фирменные блоки Мегафона, всегда на зеленом фоне.
Где обычно используется фирменный блок?
· На различных фирменных бланках, конвертах, визитках;
· На упаковочной продукции – пакетах, коробках, упаковочной бумаге, конвертах для CD;
· На сувенирной продукции – футболках, канцелярии, в дизайне календарей…
· В качестве «шапки» при дизайне сайта;
· Элемент рекламы в различных типах печатной продукции и баннер в электронной рекламе.
В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:
1. Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля.
2. Варианты размещения фирменного блока
§ Вертикальное
§ Горизонтальное
§ Вертикальное
§ Ярусное.
3. Варианты цветового воспроизведения фирменного блока
§ Цветной
§ Черно-белый
4. Соотношение ключевых элементов фирменного блока в различных вариантах воспроизведения
§ Прямой
§ Негативный
§ Цветной
§ Черно-белый
5. Правила построения фирменного блока в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами
§ Границы территории фирменного блока
§ Допустимые варианты расположения инородных объектов
§ Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного блока
§ Схемы построения фирменного знака и логотипа.
§ Параметры построения фирменного знака, логотипа, фирменного блока
Фирменный цвет
Не менее важным составляющим элементом фирменного стиля являются фирменные цвета или цвет. Наряду с фирменным знаком и шрифтом он имеет исключительное значение для идентификации брэнда или торговой марки.
Фирменный цвет— принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.
Считается, что цвет воспринимается и запоминается значительно быстрее изобразительной или письменной информации. Цвет становится особенно активным элементом при окраске больших площадей фирменных зданий, рекламных плакатов, корпоративного автотранспорта. В современной практике построения брэнда фирменный цвет все чаще используется не только в рекламе, но как один из стилеобразующих факторов при создании выпускаемой промышленной продукции.
Различные объекты имеют ассоциативное восприятие с цветом, что позволяет использовать это как мощное психологическое средство организации восприятия, мышления и поведения потребителя.
Профессионально подобранное цветовое решение — это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями покупателя, создавать у него благоприятное представление, уверенность в качестве выбираемых услуг или товара, вызывать желание его приобрести.
Важно понимать, что цветовая гамма и оттенки важны не только для восприятия логотипа, деловой документации, стандартов оформления рекламы в печатных СМИ, но и для всей идентичности брэнда, включая оформление интерьера офиса или торгового зала.
В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:
1. Определение фирменного цвета;
2. Определение дополнительных цветов;
3. Определение комбинаций цветов.
Фирменный шрифт
Наряду с логотипом и фирменными цветами, фирменные шрифты входят в ряд элементов определяющих корпоративную стилистику. Поскольку фирменный шрифт используется практически во всех документах компании, являющихся носителями фирменного стиля, к его выбору нужно подходить особенно внимательно и аккуратно.
Выделяют основной и дополнительные шрифты. Основной шрифт — это одно из начертаний гарнитуры, взятое в качестве основополагающего или использованное в шрифтовой части логотипа в видоизмененном или оригинальном виде. Помимо основного шрифта, в корпоративнойайдентике (корпоративном стиле) используются дополнительные шрифты. Ими могут являться остальные начертания гарнитуры основного шрифта, а также особые виды начертаний для специальных целей (веб-дизайна, набора мелким кеглем, и др.). Основной шрифт должен использоваться в каждом из атрибутов фирменного стиля будь то бланки, визитные карточки, конверты, информационные блоки рекламных модулей, сувенирная продукция, POS-материалы. Дополнительные шрифты используются в полиграфической продукции, веб-дизайне, рекламе, но обязательно совместно с основным.
Основной фирменный шрифт должен быть таким, чтобы его можно было с легкостью использовать везде, и конечно должен подчеркивать уникальность фирменного «лица» компании. А значит, важно, чтобы он был удобочитаемым в разных кеглях, сочетался с логотипом, хорошо выглядел в цветном и полутоновом исполнении, сочетал в себе уникальность с универсальностью, по возможности имел яркие стилевые особенности.
Самым идеальным вариантом является разработка своего фирменного шрифта или даже целой гарнитуры. Это гарантирует узнаваемость бренда и сделает его отличным от многих других. Но не все компании могут себе позволить разработку собственного фирменного шрифта. В этом случае можно приобрести шрифт или гарнитуру рекомендуемую дизайнером для использования в качестве «фирменной». Или использовать бесплатный шрифт, который также может быть правильно подобран для вашей компании или проекта.
Нельзя забывать, что шрифт, как неотъемлемая часть фирменного стиля, является необычайно важным элементом, во многом определяющим направление дизайна других носителей стиля. Ведь подбор или разработка фирменного шрифта производится совместно с разработкой логотипа на длительное время до следующего возможного ребрендинга.
В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:
1. Определение фирменного шрифта;
2. Условия использования шрифта.
6. Расположение фирменного блока (либо только фирменного знака, либо только логотипа) на типовых документах
1. Бланк делового письма
2. Конверт С64
3. Конверт С64 Vip
4. Евроконверт
5. ЕвроконвертVip
6. Фирменная папка
7. Визитная карточка
8. Бейджи
9. Фирменная одежда
10. Сувенирная продукция
7. Недопустимые варианты использования
1. Фирменный знак;
2. Логотип;
3. Фирменный блок;
4. Фирменный шрифт.
cyberpedia.su
это… Создание брендбука. Разработка брендбука
Важность разработки единого фирменного стиля находит все больше понимания у предпринимателей. Узнаваемость компании по корпоративной символике, цветам, логотипу приносит реальную прибыль. Чтобы не полагаться на случай, необходимо досконально проработать все элементы фирменного стиля, описать технику продвижения бренда и четко обозначить, когда, где и как его подавать. Для этого вам нужен брендбук. Это своеобразная инструкция по разработке и внедрению корпоративного стиля.
Что такое брендбук
В дословном переводе термин «брендбук» означает книга бренда. Это руководство, в котором отражены основные черты фирменного стиля. Обычно буки издаются в виде печатного каталога. В нем есть информация о самой компании, её миссии, ценностях и идее. Затем в буклете приводятся образцы логотипов, причем они подаются в нескольких вариантах (в разном масштабе, цвете, черно-белом варианте).
Брендбук – это собрание элементов узнаваемого стиля компании с четкими описаниями каждой детали (от логотипа до визитки), с указанием путей продвижения и популяризации фирменной марки. Как правило, компании выпускают очень подробные и красочные издания, некоторые из которых являются образчиками высокого искусства.
Структура книги бренда
Конечно, четких рекомендаций по содержательному составу фирменной книги нет. Но все же при её «написании» лучше придерживаться неких принятых правил.
Так в вашем буке обязательно должно быть три (условных) раздела:
- В первом разделе поместите информацию общего характера о самой компании, её ценностях, идее, которую она продвигает. Здесь же нужно упомянуть круг лиц, причастных к разработке корпоративного стиля. Поясните, как те или иные элементы стиля будут выстраиваться при работе с потребителями, партнерами и сотрудниками компании.
- Вторая часть посвящается основным положениям построения и применения визуального ряда бренда. Прописываются фирменные цвета, элементы, по которым вашу компанию будут идентифицировать (узнавать).
- В третьем разделе подаются сведения об использовании элементов фирменного стиля на рекламных носителях. Вы четко обозначаете, как именно ваш фирменный стиль должен отражаться в рекламном ролике, на визитках, в наружной рекламе, в Интернете.
Содержательная часть
Безусловно, создание брендбука – творческий процесс. И его структура в итоге может сильно отличаться от вышеуказанной. Разделы могут четко не просматриваться, на первый, неискушенный взгляд в красочном издании не будет той информации, которую вы ожидаете там увидеть.
Но если вы пристально изучите предложенное руководство по фирменной «идентификации», то увидите, что в его содержании отражены ключевые положения по созданию запоминающегося имиджа компании.
Таким образом, брендбук – это свод форм, методов и средств по разработке и популяризации торговой марки. Это указания по рекламному продвижению. Это описание маркетинговой стратегии по привязки клиента (потребителя) к определенному образу. То есть все элементы брендбука направлены на то, чтобы упорядочить и систематизировать технику применения элементов фирменного стиля. Вы при работе с партнерами или клиентами будете уверены, что вас будут узнавать буквально по одной детали.
Конечно, не нужно забывать о качественном наполнении бренда. За красивым фасадом должно находится прочное и надежное здание. Ваш товар должен быть эталоном качества. Иначе все ваши усилия по визуализации марки обернутся тем, что на вашу символику начнут негативно реагировать, связывая её с плохим продуктом или услугами.
О важности логотипа
Разработка брендбука немыслима без создания логотипа. Логотип должен будет накрепко увязать все элементы фирменного стиля. В общих чертах, логотип – это особое начертание наименования фирмы, часто сопровождаемое неким условным знаком.
Важно ответственно подойти к такому визуальному воплощению вашей компании. Логотип отражает вашу индивидуальность, плохо, если он будет перекликаться по внешнему виду с логотипом другой компании. Вам же не нужна путаница? Да и судебные разбирательства радости не добавят. А они будут, если другая организация решит, что вы воспользовались их фирменной символикой.
При создании логотипа избегайте любых негативных ассоциаций. Лучше отталкиваться от деталей, несущих позитивный заряд. Либо выполняйте логотип в нейтральном ключе.
Обилие нюансов при разработке логотипа потребует от вас недюжинных знаний и талантов. Поэтому лучше доверить это дело профессионалам.
Элементы фирменного стиля
Но образ компании не ограничивается лишь логотипом. Другие элементы также должны быть помещены в ваш брендбук. Фирменный стиль – это ваши визитки, блокноты, календари, конверты, канцелярия, бланки.
Только тогда разработка корпоративного образа считается целостной, когда ваших сотрудников узнают по одинаковым визиткам, выполненным в едином стиле. Когда ваши партнеры и клиенты получают письма на фирменных бланках, в конвертах, украшенных знакомым логотипом. Когда ваши сотрудники используют фирменную канцелярию.
Фирменные папки, диски, флешки, ежедневники и планировщики, даже фирменные брелоки – их описания обязательно должны быть в путеводителе по бренду. Из этих малозаметных штрихов складывается имидж вашей организации.
Этапы разработки
Изготовление брендбука – не минутное дело. Только в процессе обсуждения, сведения и утверждения различных позиций рождается действительно четкий, понятный свод правил для продвижения фирменного имиджа.
Не нужно, заказывая путеводитель по бренду, полагаться только на сторонних специалистов. Вы должны самостоятельно провести маркетинговые исследования по позиционированию своей компании.
Выделите основные черты, присущие именно вам. Наделите свою компанию человеческими чертами: доброжелательность, отзывчивость, надежность, радушие. Продумайте, как эти черты будут отражаться в элементах вашего стиля.
Не забудьте о долгосрочном планировании. Представьте, как будут воспринимать ваш бренд потребители. А это уже будет зависеть от того, какую миссию вы заложите в него. Потребители, сотрудники и партнеры должны не просто узнавать вас, а сразу же определять те принципы, которым вы следуете и которые транслируете.
Кто разрабатывает
Если говорить о том, кто именно должен создавать брендбук, то здесь есть два пути.
Вы можете собрать под своим крылом отдел, который будет заниматься вопросами создания и популяризации фирменного стиля. В этом отделе обязательно должны быть аналитики, маркетологи, пиарщики, дизайнеры.
Можно поступить несколько иначе. Аналитическую часть разработать самим. А вот все остальное доверить профессионалам, которые собаку съели на создании путеводителей по бренду. Вы лишь обсуждаете, вносите поправки в брендбук. Образец, полученный на выходе, вы ещё раз тщательно оцениваете и при благоприятном исходе утверждаете.
И в том и другом варианте есть свои плюсы и свои минусы. В первом случае вам необходимо собрать профессионалов, причем не факт, что вы и дальше будете нуждаться в их услугах. Во второй ситуации вам нужно оценить качество услуг сторонних специалистов. Помните, что хороший брендбук стоить дешево не будет.
Внедрение
Красочный альбом не должен стать ещё одним элементом декора в кабинете руководителя. Брендбук – это рабочий инструмент. Он служит для того, чтобы вы планомерно внедряли его положения в жизнь.
При проведении рекламной компании, при заключении долгосрочных партнерских отношений используйте позиции из своей фирменной книги. Сотрудничество будет более эффективным, если вы предоставите свой брендбук (pdf формат) для ознакомления.
Партнерам будет проще разобраться в основных принципах, которые вы заложили в свой имидж. Они будут в курсе, как корректнее использовать ваш логотип, как его изображать в печатных изданиях, в электронных ресурсах, в Интернете. У вас не возникнут недоразумения с выпуском фирменных бланков, визиток, флаеров, буклетов.
fb.ru
