Crm операционный – как работает и кому подходит

как работает и кому подходит

Cистема CRM — это уже commodity, знакомый продукт, который используют практически в любом бизнесе. Компании покупают дополнительные аналитические блоки и приложения, интегрируют CRM с системами бизнес-анализа, а кто-то даже задумывается об использовании технологий advanced analytics, таких как Big Data, Machine Learning, Data Mining — все с одной целью — получать больше полезной и пригодной для работы информации из существующих накопленных и исторических данных.

Но на самом деле существует два типа CRM-систем — аналитический (ACRM) и операционный (OCRM). Несколько лет назад, а зачастую еще и сейчас, при слове CRM-система большинство заказчиков представляет именно операционный тип систем. Это решения, обеспечивающие непосредственное взаимодействие с клиентами и лидами. При этом, если грамотно использовать оба типа решений в связке, можно решать гораздо более сложные бизнес-задачи и получать нетривиальные результаты.

Идея связать оба CRM-решения зародилась в финансовой отрасли, где количество клиентов и продуктов велико, конкуренция высока и приходится экспериментировать, чтобы изменить ситуацию. C тех пор прошло много времени, и подобные решения начали использоваться в других отраслях. В этом материале я рассмотрю влияние такой интеграции на высококонкурентный и зависимый от ИТ рынок транспорта.

Специфика систем

Задача операционной CRM — помогать бизнесу взаимодействовать с клиентами тет-а-тет — неважно, e-mail ли это, личное общение с продавцом или иной способ. Аналитическая система контролирует взаимодействие с клиентом до и после контакта, то есть позволяет понять, как общаться с конкретным клиентом. С помощью встроенных решений для анализа поведения она дает понять, что одна группа контактов уже очень лояльна, и их нужно только поддерживать, а вот этими клиентами нужно заниматься очень плотно, потому что они недовольны и скоро уйдут.

Аналитическая CRM-система — это, чаще всего, дополнение к операционной, редко клиенту нужно только аналитическое решение, потому что оно не содержит инструментов для работы с клиентами. Но это не классическое решение для анализа бизнес-показателей. Аналитическая CRM-система, в зависимости от задач, которые ставит перед ней бизнес, содержит элементы BI, средства для сбора данных из разных источников, Data Mining, аналитические кубы, инструменты для построения прогнозных моделей и другие инструменты углубленной аналитики.

Говоря простыми словами, операционная CRM-система — это фронт-часть, с которой работают те, кто непосредственно взаимодействует с клиентами ежедневно: руководители, коммерсанты, продавцы и маркетологи во время проведения кампаний. Аналитическая CRM-система — это бэк-офис, её используют аналитики, маркетологи, PR-специалисты — те, кто не общается с клиентом постоянно.

Связка дает наибольший эффект в тех отраслях, где объемы данных особенно велики, к примеру, много клиентов, или, наоборот, мало клиентов, но много услуг. Обе эти ситуации встречаются в транспортной отрасли.

Как использовать в транспортной отрасли

Рынок транспорта — одна из тех областей, где более точечная работа с данными практически необходима, чтобы бороться с конкурентами и расти. Грузов, пассажиров и услуг много, со всеми клиентами нужно взаимодействовать и предлагать максимально удачную услугу.

Модель оттока

Начну с примера. Очень интересно эта связка работает с точки зрения модели оттока. Для одного из клиентов мы решали типичную проблему современных транспортных компаний — отток клиентов. При этом в транспортной отрасли клиент может уйти не только к другому провайдеру этой же услуги, переход в другой вид транспорта гораздо более популярная сложность и более критичная, потому что в массовом переходе падает вся отрасль.

Чтобы такое не происходило, в аналитической части CRM-системы разрабатывается модель поведения клиента для предотвращения оттока. Для этого определяется период, когда клиент, не купивший билет, считается «отточником» и, с помощью математических правил, рассчитывается вероятность перехода клиента из лояльного в «отточника». Далее эти правила и модели применяются на всю клиентскую базу, для каждого клиента проставляется период, когда он может перейти в группу «оттока».

Операционная часть CRM-системы используется для воздействия на группу «отточников» следующим образом: она отслеживает этот процесс и добавляет клиентов в определенный список, помогающий точечно взаимодействовать с той или иной группой — дать дополнительные баллы, предложить более высокий класс, для грузовых компаний, например, один из самых эффективных стимулов — это скидка. Далее с помощью письма, звонка или любого другого канала нужно донести эту информацию до клиента.

Автоматизация жизненного цикла маркетинговых кампаний

Еще одна интересная задача — автоматизация всего жизненного цикла кампании — от постановки стратегических целей и формирования клиентских сегментов до сбора данных и аналитики. В таком случае в аналитической CRM-системе строится модель, под которую выбираются маркетинговые списки, сегментируется база, формируются списки исключений, которые оградят от того, чтобы раздражать клиентов, отписавшихся от частых контактов с вами, делается кластерный анализ и поиск похожих пользователей по базе.

Следующий шаг — вся эта информация передается в операционную CRM-систему, где создаются списки клиентов, привязываются к конкретной кампании, каналам — и дальше проводится само воздействие. Важная тонкость при этом состоит в том, что система должна быть интегрирована со всеми каналами связи — сайтом, программами для рассылок, колл-центром. При этом дополнительные возможности, вроде генераторов лендингов, могут быть как в CRM-системе, так и в этих приложениях, например, в системах рассылки. Все современные провайдеры, например, ClickDimensions или MailChimp, предлагают такие инструменты. С их помощью можно решать дополнительные задачи, не связанные с продажами напрямую. Например, в компании «РУСКОН» опрос удовлетворенности клиентов мы автоматизировали на платформе Microsoft Dynamics CRM.

Последняя ступень — оценка обратной связи. Нужно проанализировать, были ли покупки, в каком объеме, вырос ли чек, изменилось ли поведение клиентов, на которых мы нацеливали кампанию, и в какую сторону. Если цель кампании — повысить лояльность, то на основе информации по купленным билетам можно понять, насколько эффективно прошла кампания. Аналитическая часть системы может сделать анализ о количестве проданных билетов, зафиксированных сделках, паузах между поездками и другими показателями.

Технологии развиваются стремительно, но не все из них используются бизнесом. Тема связки ACRM и OCRM в Рунете обсуждается мало, хотя с ее помощью можно сделать многое — снизить отток, повысить лояльность, увеличить средний чек или частоту использования сервиса. Надеюсь, все больше компаний будут углубляться в эксперименты с маркетингом и продажами и выжимать максимум из доступных ИТ-инструментов.

Материал опубликован на портале Практика CRM

---

— Светлана Вронская,
PR-директор ГК «КОРУС Консалтинг»:
тел./факс: +7 (921) 954 79 92,
e-mail: [email protected],
https://korusconsulting.ru/

ms.korusconsulting.ru

Operational CRM (Операционный CRM)

Взаимодействие с клиентами, как правило, через колл-центры, вебсайты, директ маркетинг и прямые продажи. Объяснение Operational CRM (Операционный CRM)

Что такое Operational CRM (Операционный CRM)? Описание Метод Operational CRM (Операционный CRM) является частью Customer Relationship Management (Управление взаимоотношениями с клиентами), который рассматривает реальные взаимодействия с клиентами, как правило, посредством колл-центров, вебсайтов, блогов, сообществ, прямой корреспонденции и прямых продаж. Operational CRM (Операционный CRM) предоставляет поддержку бизнес процессам «отдела по операциям с клиентами», таким как продажи, маркетинг и услуги. Каждый момент взаимодействия с клиентом добавляется в клиентскую базу данных. Эта клентская информация позже может быть извлечена из базы данных по необходимости. Таким образом, клиенты могут взаимодействовать с различными сотрудниками компании в различных каналах сбыта (Multi Channel Marketing (Многоканальный маркетинг)) без постоянного упоминания личных данных.

Применение Operational CRM (Операционного CRM). Формы применения Менеджмент колл-центра Оптимизация время ожидания Управление качеством Планирование производственных мощностей Постановка KPI Web Marketing (Интернет-маркетинг Direct Marketing (Директ-маркетинг) Прямые продажи Различие между транзакционными продажамим, консультационными продажами, стратегическими продажами Менеджмент продаж Компенсация продаж

Стадии в Operational CRM (Операционном CRM). Процесс

Operational CRM (Операционный CRM) сопряжен с концепцией Контактого цикла (Contact Cycle). В этом цикле компания сначала ставит цель установить новые отношения, затем преобразовать их, поощрять их и затем подвести клиента к первому заказу и поставке продукта. После этого отношения и их ценность получают дальнейшее развитие. Необходимо реагировать на все причины неудовлетворенности или проблемы, и, в случае необходимости, предпринимать действия по возвращению клиента (сравните с моделью CMAT™ — Модельью деятельности по управлению клиентами).

Оценка уровней удовлетворенности клиента

2 методики оценки фактического уровня удовлетворенности клиента — Customer Satisfaction Model (Модель потребительской удовлетворенности) и SERVQUAL для компаний отрасли услуг.

hr-portal.ru

Искусство эксплуатации CRM | Банковское обозрение

Операционный и аналитический CRM

Прежде всего нужно понимать, что операционный и аналитический CRM — это принципиально разные системы.

Аналитический CRM — это в первую очередь управленческий инструмент, который на основе накопленных данных о клиентах, истории их обслуживания и взаимодействия с банком позволяет проводить анализ с различных точек зрения. Такая система способствует выявлению закономерностей, которые помогают делать выводы о причинах, прогнозировать последствия и принимать решения об изменении продуктового ряда, корректировке процесса продаж, стратегии маркетинговых компаний и т.д.

Современный бизнес, а в особенности розничный банковский, очень динамичен. Ему жизненно необходим аналитический CRM для нахождения причинно-следственных связей между действиями банка по организации продаж и их результатами. Для успешного проведения такого анализа нужно переработать огромный объем информации, зачастую разрозненной и неструктурированной.

Аналитический CRM по своей природе ближе всего к технологиям Business Intelligence (BI). Все необходимые данные фактически загружаются в хранилище, и?на их основе инструментами BI с помощью OLAP-технологий (Online Analytical Processing) создаются группы отчетов; производится, например, сценарный анализ. Такая реализация аналитического CRM —

CRM очень быстро может «набрать» несвойственные ему функции и, как следствие, перестать должным образом справляться со своей главной задачей

BI на базе хранилища типична для многих банков. В качестве характерного примера эффективного использования аналитического CRM можно привести задачи сегментации клиентов, а также анализ продаж в разрезе продуктов, регионов, сегментов, анализ эффективности маркетинговых мероприятий и многие другие.

Операционный CRM, в свою очередь, ориентирован на автоматизацию процессов взаимодействия с клиентами. Особенно эффективен он в тех сегментах бизнеса, где есть многоступенчатая воронка продаж, длинный цикл продаж, сопровождаемый объемным документооборотом и т.д.

Для нас, как для интегратора, внедряющего корпоративный CRM в Сбербанке, очевидна еще одна причина разделения аналитической и операционной систем. Причина эта в очень высоких требованиях к производительности операционного CRM. Клиентский менеджер, менеджер по продажам или операционист, которые работают в системе, должны получать ответы на свои запросы в режиме реального времени. Если, допустим, в операционном CRM аналитики будут запускать логически сложные, ресурсоемкие отчеты, то время отклика системы на операционные функции резко увеличится, и?очень скоро ожидание станет неприемлемо длительным.

Зоны ответственности и владельцы CRM

Очень важно четко определить владельцев CRM и зоны ответственности подразделений, его использующих. Организационная структура банков в части работы с клиентами может быть разной. Функции клиентского менеджера и менеджера по продажам могут быть разделены, либо их может выполнять один и тот же человек, а где-то вообще нет ни того, ни другого, и всем занимаются, например, операционисты. Основная задача клиентского менеджера — обеспечение лояльности клиента к банку. Он, по сути, ничего не продает, а просто «закидывает удочки» и смотрит на реакцию. А дальше уже подключается менеджер по продажам. В?связи с?этим важно определить, чьим инструментом является CRM.

В таком контексте операционный CRM?— это инструмент клиентского менеджера. Система должна быть в большей степени ориентирована на то, чтобы помогать ему планировать свою работу и отслеживать результаты. Если ясности с владельцами CRM нет и каждое подразделение пытается реализовать в нем свою бизнес-логику, то очень часто получается как в известной поговорке про семь нянек. То есть часть жизненно важных функций CRM может оказаться не реализована или делегирована другим системам, в это же время сам CRM будет загружен абсолютно несвойственными ему функциями, например организацией и?сопровождением процедуры фондирования банковских операций.

На самом деле  такому положению есть довольно простое объяснение. В любом банке тяжело решается задача консолидации и очистки данных просто потому, что она объемна и требует высочайшего уровня координации. И если в какой-нибудь системе, например в CRM, эту задачу удалось решить, пусть даже в минимальном объеме, то возникает сильный соблазн именно в этой системе решать любую задачу, требующую консолидированных и чистых данных. А поскольку целью банка является не столько достижение технологического совершенства, сколько получение прибыли, то критиковать такой подход, пока он приносит результат, можно лишь отчасти.

Культура совместного использования одних и тех же систем в наших банках пока еще не очень развита

Однако, если следовать этим путем, производительность системы рано или поздно станет неприемлемо низкой. И когда клиентские менеджеры в очередное утро зайдут в систему и попытаются открыть свои привычные окна, они попросту не смогут этого сделать из-за ее перегруженности. Поэтому, если в банке нет системного архитектора, основной задачей которого является построение ИТ-ландшафта банка или он недостаточно вовлечен в процесс, то CRM очень быстро может «набрать» несвойственные ему функции и, как следствие, перестать должным образом справляться со своей главной задачей.

Формирование единой клиентской базы

Одна из основных задач CRM — принять всю информацию о клиенте. Как уже отмечалось выше, последующие манипуляции, связанные с хранением информации и организацией доступа к ней различных информационных систем-потребителей,  выполняются на отдельной платформе-хранилище. Непосредственно CRM такие функции несвойственны. Тем более что в настоящее время база данных о клиентах в несколько петабайт — это уже скорее норма, нежели исключение. Стандартные средства BI даже на очень хорошей аппаратной платформе могут обрабатывать такой объем очень долго. В связи с этим мы предлагаем своим клиентам решения, основанные на современных технологиях, таких как массово-параллельная отработка больших объемов данных, т.н. технологии Big Data. Эти технологии позволяют на порядок быстрее получать доступ к данным, содержащимся в огромном массиве. А это очень важно, если информация о клиенте достаточно объемна, в ней содержится много реквизитов, при этом клиентская база составляет огромное количество записей, включая и?записи о потенциальных клиентах. Все эти данные надо не только хранить, но и строить на их базе аналитическую отчетность. Технологии Big Data позволяют успешно решать такие задачи во многих индустриях, включая банковскую.

Сейчас все более популярны такие функции, как Next Best Offer, позволяющее когда нужно очень быстро, пока клиент сидит рядом с операционистом или находится на линии оператора call-центра, понять, что ему предложить. И если нужная информация будет предоставляться и анализироваться слишком долго, банк может потерять клиента.

Воронка продаж

Корпоративному банку, особенно в кредитном бизнесе, где цикл продаж длится довольно продолжительное время, очень важно прогнозировать состояние своего кредитного портфеля, учитывая планируемые сделки, которые составляют воронку продаж. Эту задачу удобно решать на базе операционного CRM. Однако на практике это редко удается сделать. Причина — все то же разделение ответственности. Клиентские менеджеры за воронку продаж не отвечают, а CRM — их епархия. Менеджеры по продажам за воронку продаж отвечают, но они не владельцы соответствующей информационной системы. Поэтому очень важно совместное использование CRM разными подразделениями. Если полномочия по принятию решений о развитии системы сосредоточить только в одном подразделении, то, как показывает практика, CRM превращается в инструмент, удобный одним структурам в ущерб других. Здесь стоит отметить, что культура совместного использования одних и тех же систем в наших банках пока еще не очень развита. Поэтому наряду с владельцем каждого программного продукта обязательно должен быть предусмотрен механизм коллегиального решения проблем, связанных с распределением задач по информационным системам.

Особенно заметна проблема формирования единой воронки продаж в банковских группах компаний или холдингах, объединяющих различные юридические лица. Им очень интересно иметь консолидированную воронку продаж, но реализовать это очень трудно из-за наличия юридических ограничений на совместное использование клиентских данных. Немногие легитимные способы решения проблемы, например, с привлечением наблюдательного совета холдинга, настолько нетехнологичны, что с трудом могут быть использованы в операционном процессе.

Опыт «Энвижн Груп» и знания проблем помогают нам повысить эффективность эксплуатации  такого сложного инструмента, как CRM, с учетом особенностей и банковской архитектуры, а также распределения ролей в процессах взаимодействия с клиентами.

bosfera.ru

Аналитическая CRM система: описание и возможности

Аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, что в переводе означает — «управление взаимосвязями с клиентами». Так называют популярную бизнес-стратегию, целиком сфокусированную на потребителе. Основными ее целями являются привлечение новых покупателей, обращение их в лояльных клиентов, а впоследствии – в постоянных партнеров по бизнесу.

Система CRM – результат автоматизирования CRM-стратегии. Она позволяет достичь минимизации человеческого фактора во взаимосвязях с клиентами, повысить прозрачность продаж, маркетинга, обслуживания.

Аналитическая и операционная CRM системы

В CRM-системах выделяются 2 основных уровня:

Операционный CRM — данный IT-продукт базируется на модели хранилища информации о клиентах компании. Его предназначение – организация качественных коммуникаций между компанией и покупателем. Этим занимаются Front-офисные и регистрационные подсистемы операционного CRM.

Именно на этом уровне бизнес-процессы, протекающие в сферах продаж, маркетинга, сервиса, подвергаются автоматизации. Потребители результатов операционного CRM – персонал отделов продаж, маркетологи, секретариат, руководители подразделений, директор по коммерческой части, работники сервисной службы.

Аналитический — по сути, это вершина «пирамиды CRM». Здесь информация о покупательском спросе подвергается глубочайшему анализу. Главные задачи, стоящие перед ACRM — это:

• упорядочивание множества информационных массивов;
• обнаружение в них скрытых закономерностей;
• выработка эффективных стратегических решений в области маркетинга, сервиса, продаж.

Потребитель аналитической системы – директорат компании, отвечающий за стратегический менеджмент и намечающий векторы рентабельного развития предприятия.

Функциональные составляющие

Инструменты ACRM можно разделить на три больших блока:

• системы, синхронизирующие, интегрирующие и визуализирующие собранные данные;
• механизмы периодической очистки поступающих сведений с целью их актуализации;
• платформы статистического исследования информации с определенным набором алгоритмов решения типовых задач, на основе которых создаются правила и модели эффективных взаимосвязей с клиентами.

Комплекс аналитических задач включается в процесс под названием Data Mining. Он представляет собой поиск статистических закономерностей в массивах клиентской базы. С помощью этого функционала выстраивают 5 аналитических моделей, применимых в CRM-целях:

• регрессия – соотнесение получаемых на выходе показателей и исходных сведений;
• классификация – распределение клиентов по определенным категориям;
• кластеризация – рассредоточение клиентов по группам на основе общих параметров;
• ассоциация – выявление вероятности череды явлений;
• последовательность – обнаружение взаимосвязи между следующими друг за другом событиями.

Для решения бизнес-задач используется обычно совокупность данных механизмов.

Дифференцирование потребителей

Каждая компания ищет доходных покупателей. С этой целью проводится их дифференциация по нескольким направлениям:

• установление психо- и демографических особенностей;
• выявление объема/давности/частоты покупок;
• анализ пожизненной ценности потребителя;
• оценка индивидуальных клиентских запросов.

Дифференцирование осуществляется на основе учета транзакций, посещений веб-сайта компании, звонков в сервисную службу и прочих действий клиентов. Для каждой группы покупателей разрабатывается отдельный сценарий, позволяющий рационально распорядиться затратами на маркетинговую кампанию.

Персонализированная работа с покупателем многократно умножает шансы на успех предприятия. Стратегия CRM – это прямое «попадание в яблочко», оптимизирующее расходы компании и повышающее ее доходы.

crm-systems.info

введение в функционал операционно-аналитического инструмента

Customer relationship management – программно-аппаратный комплекс управления отношениями с клиентами, который обеспечивает бизнесу возможность вести хронологию деловых отношений в централизованном виде. CRM-системы сегодня позволяют значительно повысить эффективность работы с клиентами и увеличить продажи.

 

Аналитический CRM

Аналитический CRM — это в первую очередь управленческий инструмент, который на основе накопленных данных о клиентах, истории их обслуживания и взаимодействия с компанией позволяет проводить анализ с различных точек зрения. Такая система способствует выявлению закономерностей, которые помогают делать выводы о причинах, прогнозировать последствия и принимать решения об изменении продуктового ряда, корректировке процесса продаж, стратегии маркетинговых компаний и т.д.

Современному бизнесу, имеющему дело с большим количеством клиентов (банки, страховые компании, брокерские фирмы, лизингодатели и т.п.), этот инструмент может быть полезен для анализа эффективности деятельности компании по организации продаж и конечным результатам этой деятельности. Для успешного проведения такого анализа нужно переработать огромный объем информации, зачастую разрозненной и неструктурированной.

Аналитический CRM по своей природе ближе всего к технологиям Business Intelligence (BI). Все необходимые данные фактически загружаются в хранилище, и на их основе инструментами BI с помощью OLAP-технологий (Online Analytical Processing) создаются группы отчетов; производится, например, сценарный анализ. Такая реализация аналитического CRM — BI на базе хранилища типична, например, для многих банков. В качестве характерного примера эффективного использования аналитического CRM можно привести задачи сегментации клиентов, а также анализ продаж в разрезе продуктов, регионов, сегментов, анализ эффективности маркетинговых мероприятий и многие другие.

Операционный CRM

Операционный CRM, в свою очередь, ориентирован на автоматизацию процессов взаимодействия с клиентами. Особенно эффективен он в тех сегментах бизнеса, где есть многоступенчатая воронка продаж, длинный цикл продаж, сопровождаемый объемным документооборотом и т.д.

Еще одна причина разделения аналитической и операционной систем в очень высоких требованиях к производительности операционного CRM. Клиентский менеджер, менеджер по продажам или сотрудник back-офиса, которые работают в системе, должны получать ответы на свои запросы в режиме реального времени. Если, допустим, в операционном CRM аналитики будут запускать логически сложные, ресурсоемкие отчеты, то время отклика системы на операционные функции резко увеличится, и очень скоро ожидание станет неприемлемо длительным.

Зоны ответственности

Очень важно четко определить владельцев CRM и зоны ответственности подразделений, его использующих. Организационная структура компаний в части работы с клиентами может быть разной. Функции клиентского менеджера и менеджера по развитию бизнеса клиента могут быть разделены, либо их может выполнять один и тот же человек, а где-то вообще нет ни того, ни другого. Основная задача клиентского менеджера — обеспечение лояльности клиента к компании. Он, по сути, ничего не продает, а просто «закидывает удочки» и смотрит на реакцию. А дальше уже подключается менеджер по развитию бизнеса. В связи с этим важно определить, чьим инструментом является CRM.

В таком контексте операционный CRM— это инструмент клиентского менеджера. Система должна быть в большей степени ориентирована на то, чтобы помогать ему планировать свою работу и отслеживать результаты.

Если ясности с владельцами CRM нет и каждое подразделение пытается реализовать в нем свою бизнес-логику, то очень часто получается как в известной поговорке про семь нянек. То есть часть жизненно важных функций CRM может оказаться не реализована или делегирована другим системам, в это же время сам CRM будет загружен абсолютно несвойственными ему функциями.

На самом деле такому положению есть довольно простое объяснение. В компаниях с крупными клиентскими базами тяжело решается задача консолидации и очистки данных просто потому, что она объемна и требует высокого уровня координации. И если в какой-нибудь системе, например в CRM, эту задачу удалось решить, пусть даже в минимальном объеме, то возникает сильный соблазн именно в этой системе решать любую задачу, требующую консолидированных и чистых данных. А поскольку целью компании является не столько достижение технологического совершенства, сколько получение прибыли, то критиковать такой подход, пока он приносит результат, можно лишь отчасти.

Однако если следовать этим путем, производительность системы рано или поздно станет неприемлемо низкой. И когда клиентские менеджеры в очередное утро зайдут в систему и попытаются открыть свои привычные окна, они попросту не смогут этого сделать из-за ее перегруженности. Поэтому, если в компании нет системного архитектора, основной задачей которого является построение ИТ-ландшафта бизнеса или он недостаточно вовлечен в процесс, то CRM очень быстро может «набрать» несвойственные ему функции и, как следствие, перестать должным образом справляться со своей главной задачей.

Клиентская база

Одна из основных задач CRM — принять всю информацию о клиенте. Как уже отмечалось выше, последующие манипуляции, связанные с хранением информации и организацией доступа к ней различных информационных систем-потребителей, выполняются на отдельной платформе-хранилище. Непосредственно CRM такие функции несвойственны. Тем более что в настоящее время база данных о клиентах в несколько сотен терабайт — это уже скорее норма, нежели исключение. Стандартные средства BI на стандартной аппаратной платформе могут обрабатывать такой объем очень долго. В связи с этим целесообразно использовать решения, основанные на современных технологиях, таких как массово-параллельная отработка больших объемов данных, т.н. технологии Big Data. Эти технологии позволяют на порядок быстрее получать доступ к данным, содержащимся в огромном массиве. А это очень важно, если информация о клиенте достаточно объемна, в ней содержится много реквизитов, при этом клиентская база составляет огромное количество записей, включая и записи о потенциальных клиентах. Все эти данные надо не только хранить, но и строить на их базе аналитическую отчетность. Технологии Big Data позволяют успешно решать такие задачи во многих индустриях.

Сейчас все более популярны такие функции, как Next Best Offer, позволяющие, когда нужно очень быстро, пока клиент сидит рядом с менеджером или находится на линии оператора call-центра, понять, что ему предложить. И если нужная информация будет предоставляться и анализироваться слишком долго, компания может потерять клиента.

Воронка продаж

Компания, где цикл продаж длится довольно продолжительное время (например, в кредитном банковском бизнесе), очень важно прогнозировать состояние этого процесса, учитывая планируемые сделки, которые являются составной частью воронки продаж. Эту задачу удобно решать на базе операционного CRM. Однако на практике это редко удается сделать. Причина — все то же разделение ответственности. Клиентские менеджеры за воронку продаж не отвечают, а CRM — их епархия. Менеджеры по развитию отношений за воронку продаж отвечают, но они не владельцы соответствующей информационной системы. Поэтому очень важно совместное использование CRM разными подразделениями. Если полномочия по принятию решений о развитии системы сосредоточить только в одном подразделении, то, как показывает практика, CRM превращается в инструмент, удобный одним структурам в ущерб других.

Здесь стоит отметить, что культура совместного использования одних и тех же систем в наших компаниях пока еще не очень развита.

Поэтому наряду с владельцем каждого программного продукта обязательно должен быть предусмотрен механизм коллегиального решения проблем, связанных с распределением задач по информационным системам.

Особенно заметна проблема формирования единой воронки продаж в банковских группах компаний или холдингах, объединяющих различные юридические лица. Им очень интересно иметь консолидированную воронку продаж, но реализовать это очень трудно из-за наличия юридических ограничений на совместное использование клиентских данных. Немногие легитимные способы решения проблемы, например, с привлечением наблюдательного совета холдинга, настолько нетехнологичны, что с трудом могут быть использованы в операционном процессе.

Тенденции рынка

Самый заметный тренд последнего времени – импортозамещение – отразился и на рынке CRM. Причем если в бизнесе главной причиной перехода на отечественные решения является финансовая сторона, то в госсекторе это происходит больше по политическим мотивам. Снижение курса рубля по отношению к европейской и американской валюте усилило снижение спроса на зарубежные решения и одновременно повысило востребованность российских продуктов.

Одним из главных трендов на российском рынке CRM-систем являются мобильные решения. Востребованные последние несколько лет, они становятся обязательной частью CRM. Облачные системы, интеграция CRM с другими сервисами значительно расширили аналитические возможности системы.

Также следует отметить происходящую на рынке CRM «поляризацию»: дешевое «облако» или комплексные проекты. Причем первый вариант в основном выбирают компании среднего и малого бизнеса.

 Экспертное мнение

  Руководитель проектов

  ГК «ГЭНДАЛЬФ»

  Анна Багдасарьян

В любом бизнесе, будь то продажи товара, производство или предоставление услуг, клиент является наиглавнейшим звеном, т.к. именно он приносит деньги в компанию. CRM-система создана для того, чтобы грамотно выстраивать отношения с клиентом. Компаниям со специфичными и дорогостоящими продуктами, у которых переговоры с клиентами могут длиться до года, CRM помогает фиксировать договорённости на каждом этапе переговоров и в итоге удовлетворять все их потребности. Компаниям, у которых в коммуникациях с клиентами задействовано множество менеджеров, CRM позволяет хранить информацию обо всех входящих и исходящих контактах в одном месте, откуда ее может извлечь любой сотрудник. Как правило, уже через год использования CRM руководитель убеждается, что нет незаменимых сотрудников отдела продаж, а CRM-система становится его незаменимым помощником. Ведь теперь руководитель уверен, что, уходя, менеджер не «уведет» с собой клиентов, он может принимать стратегические решения, контролируя работу с клиентами и бизнес в целом. При всех своих преимуществах отечественные системы такие, как 1С:CRM, просты в использовании. Они интегрируются с любыми учетными программами предприятия и с сайтом, имеют легко настраиваемый и понятный интерфейс. Кроме того, у разработчика большой спектр партнеров, которые всегда помогут с системой, а цена такой CRM значительно ниже, чем у зарубежных аналогов. Но мало просто внедрить CRM-систему. Искусство ее эксплуатации заключается в постоянном анализе базы клиентов, в развитии отношений с существующими клиентами и планировании маркетинговых активностей для привлечения новых. Только активная работа с CRM позволит повысить контролируемость и рентабельность бизнеса. 

Написать отзыв Введите код, указанный на картинке:

Отправить

xn--d1asc.xn--d1ahtdf.xn--p1ai

Операционная CRM-система

Операционная CRM-система – это основа комплекса СУВК. Она предназначена для автоматизации стратегий взаимодействия с абонентами компании, а также, для повышения уровня обслуживания путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур, а также, последующего анализа результатов.

Основными принципами Операционной CRM-системы являются:

1

Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с абонентом. Отображение подробной информации по лицевому счету абонента, хранение истории его обращений.

2

Использование всех каналов взаимодействия: входящие и исходящие телефонные звонки, электронная почта, факс, общение с абонентом через Личный кабинет клиента, обращения абонентов в отделения и филиалы компании.

3

Регистрация, обработка и контроль исполнения всех заявок, поступивших от клиента. Сохранение требуемой информации в биллинговой системе.

4

Формирование оперативной отчетности по работе с клиентами. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании.

5

Автоматизация процесса обработки заявок от клиентов, в том числе, наличие в системе типовых сценариев обработки обращения абонента для сокращения времени и повышения качества обслуживания.

6

Распределение задач между исполнителями.

Таким образом, при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

Учитывая все обращения клиентов и по всем доступным каналом связи, Операционная CRM значительно упрощает контроль над выполнением сформулированных в ходе обращения задач, сокращает время обслуживания клиентов, улучшает качество обслуживания и, тем самым, повышает лояльность клиентов к компании.

www.tii.ru

Операционный CRM в банках | CRM — технологии, проекты | Публикации | Пресс-центр | НОРБИТ

Автор статьи — Дмитрий Демидов, директор департамента CRM компании НОРБИТ

В связи с развитием рынка финансовых услуг российские банки все чаще сталкиваются с такими проблемами, как рост требований клиентов, сокращение прибылей, рост издержек и необходимость идти в ногу с новыми технологиями.

В связи с этим все большее количество банков запускают проекты по внедрению или развитию CRM-систем. Как правило, CRM позволяет решать две основные задачи – привлечение новых клиентов и удержание уже существующих, для чего используется операционный и аналитический CRM.

Операционный CRM в банках

Часто внедрение CRM в банках начинается с внедрения операционного CRM. Почему так происходит? Операционный CRM в основном предназначен для автоматизации процессов взаимодействия с клиентами. Так как деятельность банков во многом зависит от скорости и качества оказываемых услуг, то автоматизация процессов продаж, обслуживания и выполнения маркетинговых активностей становится одной из первоочередных задач при внедрении CRM.

Как правило, инфраструктура банка является очень сложной и включает в себя большое количество систем, выполняющих разные функции и содержащих информацию о клиентах. Поэтому сотрудникам банка при работе с клиентом одновременно приходится работать в нескольких системах. В таких условиях сложно говорить об эффективности и скорости обслуживания клиентов, от которых напрямую зависит прибыль банка.

Операционный CRM позволяет консолидировать разрозненную информацию о клиентах и создать единый интерфейс для работы с ней. В результате сотрудники фронт-офисов, колл-центров смогут работать в одной системе, что в значительной степени повышает оперативность обслуживания клиентов. Кроме того, внедрение CRM способствует росту продаж и улучшению качества сервиса, поскольку сотрудники имеют быстрый доступ ко всей необходимой информации, что позволяет им более эффективно выстраивать процесс взаимодействия с клиентом.

Работа с существующими клиентами

В банках операционный CRM часто используется для автоматизации бизнес-процессов фронт-офисов, к которым могут относиться дополнительные офисы, колл-центры и различные точки продаж, получающие ежедневно тысячи обращений от клиентов. Операционный CRM позволяет фиксировать каждое такое обращение, сохранять информацию о цели этого обращения, его характере и результатах.

Информация о клиенте, его статусе и потенциальной ценности имеет для банка стратегическое значение. Поэтому фокусировка на качестве сервиса является важной составляющей реализации успешной CRM-стратегии.

Обслуживание каждого клиента требует индивидуального подхода. Так, например, обладая этой информацией, сотрудник дополнительного офиса сможет предоставить соответствующий уровень сервиса для VIP-клиента, при этом ему не нужно будет уточнять статус у самого клиента – информация будет доступна в CRM-системе. Оператор колл-центра сможет выбрать наиболее подходящую стратегию разговора, если CRM-система также предоставит ему индивидуальные характеристики собеседника.

Аналогично и с автоматизацией процесса сбора проблемных задолженностей. Имея информацию о продуктах клиента, характере задолженности, частоте просрочек и истории взаимодействия с клиентом, оператор сможет выбрать наиболее правильную стратегию общения. Это позволяет банкам существенно повысить процент возврата долгов.

Автоматизация процессов продаж

Банки используют CRM-системы не только для работы с существующими клиентами. Операционный CRM может быть полезен также и для привлечения новых клиентов. Так, банки имеют множество источников информации о потенциальных клиентах, которую нужно обрабатывать и извлекать из нее выгоду. Без CRM-системы обработка этой информации будет выполняться практически вручную. Сотрудникам необходимо из множества разных источников отобрать новых потенциальных клиентов, понять, что может быть им интересно, и подобрать предложение для каждого из них. В свою очередь, CRM позволяет автоматизировать этот процесс. Привлечение нового клиента начинается с его идентификации из поступающей информации.

Далее этот процесс может состоять из множества этапов. К ним относится генерация потенциальных клиентов и последующая их квалификация. Затем эта информация передается специалистам по продажам в колл-центрах или в дополнительных офисах, которые преобразовывают ее в реальные сделки и приводят новых клиентов. Разные банки применяют разные методики продаж и привлечения клиентов, но все они могут быть эффективно автоматизированы при помощи CRM-систем. К примеру, в некоторых банках автоматизация процесса выдачи потребительского кредита при помощи CRM позволяет в разы сократить срок принятия соответствующего решения.

Автоматизация маркетинговых активностей

Операционный CRM позволяет зафиксировать каждый момент взаимодействия с клиентом и сохранить его результат. Впоследствии маркетологи могут использовать накопленную историю взаимодействия, чтобы планировать и выполнять более эффективные, клиентоориентированные маркетинговые кампании, используя наиболее удобные для клиентов каналы коммуникаций.

Автоматизация обслуживания клиентов

Операционный CRM позволяет банкам наладить учет обращений клиентов и запросов на обслуживание и маршрутизацию заявок внутри компании. Благодаря этому заявки клиентов обрабатываются вовремя и всегда можно узнать их текущий статус. Также операционный CRM позволяет планировать время обслуживания клиентов, назначать встречи для их обслуживания.

Таким образом, использование операционного СРМ дает банкам возможность улучшить качество обслуживания клиентов, повысить их лояльность, увеличить процент количества первичных обращений за новой услугой, переросшие в реальные сделки, а также позволяет автоматизировать и ускорить отдельные этапы процесса продаж.

Ссылка на оригинал публикации на сайте crmonline.ru

old.norbit.ru