Критерии выбора места для магазина – Как выбрать место для магазина

Критерии правильного выбора для размещения торговой точки

Главная » Бизнес, услуги, товары » Как правильно выбрать место для торговой точки?

При открытии торговой точки (далее магазина), следует правильно выбрать место торговли. Основным критерием служит проходимость будущего магазина. Проходимость – это количество потенциальных покупателей, которые могут зайти в магазин. Как правильно рассчитать проходимость? Для этого нужно сделать контрольные замеры. Станьте недалеко от потенциального арендного места и в течение 15 минут считайте количество проходящих мимо вас людей. Считать нужно всех, кто проходит по двум сторонам улицы. Таких замеров нужно сделать три в день: утром в 10.00, ближе к обеду, например в 14.00 и вечером во время, когда люди обычно идут с работы, например в 18.30. Если количество проходящих мимо людей за 15 минут замера не менее 100, место можно считать проходимым. А значит, и торговля у вас будет идти бойко.

Кроме того, существует несколько основным критериев по месту расположения торговой точки. Арендовать лучше всего место в торговом центре. Причем торговый центр должен быть не маленьким. Хорошо если рядом есть несколько автобусных остановок, стоянка такси, салоны сотовой связи или банкоматы. Подходят места, где есть рядом рынки, учебные заведения или офисы, административные здания. Чем больше рядом «людных мест», тем лучше для вашего магазина, значит, тем больше у вас потенциальных клиентов. Все это относится и к отдельно стоящим помещениям.

Внутри торгового центра при выборе арендного места следует также учитывать несколько моментов. Первое – это этажность. Лучше всего места на первом этаже, но это и всегда дороже.

Чем выше этаж, тем меньше людей туда доходят. Тогда нужно ориентироваться на торговые места, рядом с которыми есть торговые очки с товарами повседневного спроса: продукты, кафе, кинотеатры, салоны бытовой и компьютерной техники, отделения микрокредитований и т.д. Если в торговом центре на каждом этаже несколько покупательских потоков, лучше всего попасть в центральный поток или сразу от входа. Здесь места по цене аренды тоже не дешевые, но оно того стоит. Не рекомендуется брать тупиковые места, места в самом «хвосте» торгового центра, если только вы не собираетесь торговать товарами первой необходимости.

Сразу после открытия торговой точки рекомендуем вам установить штендеры, везде, где это возможно. Люди должны узнать о вас.

Не можете найти хорошее место? Может, лучше открыть интернет-магазин? Узнай, как это сделать бесплатно!

Также следует учитывать «товарное соседство», если у вас дорогостоящие или эксклюзивные товары. Тогда старайтесь попасть в такой отдел, где есть подобные по ценовой и качественной политике товары. Не стоит соседствовать с дешевыми товарами – это не ваши покупатели.

Выбирайте место для своего магазина тщательно и не спеша, и тогда вы всегда будете с выручкой.

supereconomy.ru

Бренды, транспортная доступность и досуг — основные критерии выбора ТЦ: исследование

Компания «МАГАЗИН МАГАЗИНОВ» совместно с агентством INSIGHT MR провели исследование, посвященное ритейлу и потребительскому поведению. Основной задачей проекта было изучить факторы, которые влияют на выбор потребителями различных розничных форматов и форматов торговой недвижимости, а также выяснить, насколько разные торговые центры отвечают запросам респондентов. В опросе приняли участие москвичи в возрасте от 20 до 45 лет со средним уровнем дохода.

Аутлет-центры – для молодежи, районные ТЦ выбирают потребители в возрасте от 30 до 39 лет

Самыми популярными для покупки одежды для всех возрастных групп в среднем являются крупные торговые центры (по причине разнообразия представленных там fashion-концепций), а также аутлет-центры. Причем потребители в возрасте до 29 лет совершают покупки в аутлетах в полтора раза чаще других возрастных групп. Потребители в возрасте от 40 до 45 лет чаще других приобретают одежду в гипермаркетах (таких как Ашан), на что, безусловно, оказывают влияние низкие цены, характерные для этого формата. При этом значительная часть респондентов данной возрастной группы ни разу не приобретала одежду в аутлетах. Фактор близости для таких потребителей является вторым по важности после ассортимента представленных категорий и брендов.

Ярославна Шилова, Ведущий аналитик компании «Магазин Магазинов»: «При выборе места покупки одежды и обуви наибольшую значимость для респондентов имеют приемлемость цен и широкий ассортимент, характерные аутлет-центрам. Несмотря на это, значительная доля потребителей 40-45 лет никогда не посещала аутлеты. Для них ограничивающим фактором является удаленность аутлет-центров, тогда как у молодежи данный формат торгвоой недвижимости постепенно набирает популярность. Девелоперы обращают на это внимание: до конца 2020 года запланирован ввод двух новых аутлет-центров в Москве, аутлета в Санкт-Петербурге, а также открытие Brands’ Stories Outlet Center Ekaterinburg 18 декабря 2018 года».

Торговые центры

В ходе интервью участники опроса отмечали факторы, которые являются для них определяющими при выборе торгового центра, и оценивали, насколько различные торговые центры им соответствуют. На основе этой информации по основным группам факторов были определены следующие лидеры:

Фото: пресс-служба ТЦ АВИАПАРК

1. Ассортимент: ориентируясь на разнообразие представленного ассортимента и брендов, потребители в первую очередь выбирают торговые центры МЕГА Белая Дача (более 300 магазинов международных и отечественных брендов различных торговых профилей), Охотный Ряд (более 130), Авиапарк (более 350 брендов).

2. Расположение: торговые центры Золотой Вавилон Отрадное, Город Лефортово и Гагаринский в наибольшей степени соответствуют ожиданиям потребителей по критерию транспортной доступности.
ТРЦ Золотой Вавилон привлекает жителей района Отрадное и москвичей, работающих или учащихся неподалеку. Респонденты отметили важность фактора расположения у метро (50 м от м. Отрадное) и хорошую транспортную доступность.

3. Досуг и развлечения: аудитория выбирает РИО Севастопольский и МЕГА Теплый Стан по наличию и разнообразию мест проведения досуга, кафе и ресторанов быстрого питания.
Аудитория РИО Севастопольского — в основном жители района, в котором отсутствуют другие развлечения. Инфраструктура торгового центра включает 6-зальный кинотеатр, боулинг, бильярд, детский развлекательный центр «Юлапарк», 13 точек быстрого питания, а также 7 различных концепций ресторанов и кафе.

4. Доступность цен: торговые центры Филион, Outlet Village Белая Дача и Весна выбирают по причине соответствия ценового предложения ритейлеров ожиданиям их целевой аудитории.

5. Интерьер и атмосфера: для посетителей ТРЦ Ривьера, Outlet Village Белая Дача и ТРЦ Европейский приятная атмосфера и привлекательный дизайн являются определяющими факторами при выборе мест покупки.

Продовольственные товары

Опрос потребителей подтверждает развивающуюся тенденцию выхода формата «магазина у дома» в лидеры среди мест для приобретения продовольственных продуктов. Их, также как и гипермаркеты, чаще других посещают молодые люди. Продуктовые супермаркеты и магазины у дома большинство респондентов посещает не реже двух раз в неделю.

Фото: DivoMix

На продуктовых рынках, в пекарнях и кулинарных магазинах большинство респондентов совершают покупки раз в два месяца или реже. Специализированные магазины, такие как чайные бутики или магазины здорового питания, пользуются повышенным спросом у потребителей в возрасте от 30 до 39 лет. Почти половина респондентов никогда не посещала фермерские точки в составе ТЦ.

Примечательно, что респонденты от 40 до 45 лет закупаются в данном формате приблизительно в два раза реже остальных. Доля мужчин, заказывающих продукты на дом хотя бы раз в месяц, выше, чем у женщин почти в два раза. При этом около половины респондентов указали, что никогда не пользовались услугами интернет-магазинов и доставкой на дом продовольственных товаров.

Совершает онлайн заказы еды в основном молодежь.

Основные критерии выбора места покупки продовольственных товаров

Главными для всех возрастных категорий оказались фактор близости к дому и фактор цены.

• Для молодежи помимо прочего значимым стало наличие широкого ассортимента представленной продукции.

• Хотя факторы удобного графика работы и наличия системы лояльности находятся в списке наименее важных в целом, для людей от 30 до 39 лет они оказались значительно популярнее, чем для остальных возрастных групп респондентов.

 Боулинг и бильярд: развлечение для молодежи

Проведенное исследование подтвердило тенденцию, что fast-food по-прежнему остается наиболее популярным форматом питания в торговом центре. Впрочем, в приоритете у респондентов также находятся кофейни и рестораны самообслуживания. Кофейни при этом гораздо чаще посещаются женщинами.

Фото: Zdanie.info

Среди развлекательных форматов в торговых центрах можно выделить кинотеатры, которые пользуются популярностью как среди участников опроса в возрасте от 20 до 29 лет, так и у потребителей от 30 до 39 лет. Несмотря на постепенно снижающееся количество боулингов и бильярдных в ТЦ Москвы, данный формат развлечений также продолжает сохранять свою значимость для респондентов от 20 до 29 лет Для них данные заведения помимо места для досуга являются еще и местом встреч.

Екатерина Курочкина, генеральный директор INSIGHT MR: «Все те изменения в рознице, которые мы наблюдаем в течение последних лет – активное развитие новых розничных форматов, омниканальность, изменения в портрете потребителей и в самих сценариях шоппинга – заставляют торговые центры меняться. Сегодня стандартного набора массовых брендов, продуктового супермаркета и фуд-корта уже недостаточно, чтобы удерживать траффик посетителей. Будущее торговых центров – за созданием собственных уникальных концепций, с акцентом на «шоппинг впечатлений», ориентированным на развитие досуговых направлений для различных целевых групп, включая всю семью»

retail-life.ru

Как выбрать место для бизнеса: 10 критериев — 2BiZ.ORG

Перед приобретением пространства для ведения бизнеса необходимо сформировать в голове четкую картину того, что вам действительно нужно, чего вы хотите, что вас категорически не устраивает и сколько вы готовы заплатить.

Поиск ответов на эти вопросы может занять определенное время, и этот процесс будет для вас и волнительным, и скучным одновременно. Однако уделить ему должное внимание вам все же придется. В процессе начинающие бизнесмены могут исправить многие ошибки, но только не просчет с выбором локации.

При выборе места расположения вашего бизнеса отнеситесь трезво и последовательно к следующим десяти критериям.

Стиль работы

Как вы планируете вести вашу деятельность? Формально и безупречно? Или нерегулярно? Место расположения должно быть отражением вашего стиля и имиджа. Если вы решили связаться с розничной торговлей, подумайте, что вам больше подойдет: традиционный магазин, киоск в торгово-развлекательном центре или же мобильная точка для переезда из одного места в другое.

Демографические данные

К такому критерию, как демографические данные, можно подходить с двух сторон. Во-первых, подумайте, кто является вашим клиентом, насколько важна для него близость к месту расположения вашего бизнеса. Для ритейлеров и компаний, предоставляющих услуги, это критически важно. Для других компаний это может быть не столь важно. Социально-демографический анализ целевого рынка поможет принять правильное решение.

Затем необходимо обратить внимание на сообщество. Если ваша клиентская база локальная, то совпадает ли большая часть населения с профилем вашего клиента? Обладает ли сообщество стабильной экономической базой, которая обеспечит здоровую среду для развития бизнеса? Будьте осторожны с комьюнити, чье экономическое положение сильно зависит от состояния определенной индустрии, так как спад в этой индустрии может быть опасен для вашего бизнеса.

Теперь подумайте о рабочей силе. Какие навыки вам необходимы? Имеются ли на рынке труда люди с такими навыками? Есть ли у комьюнити ресурсы, чтобы удовлетворять потребности? Имеется ли рядом доступное по цене жилье? Смогут ли ваши сотрудники воспользоваться всей необходимой для них инфраструктурой?

Проходимость

Для большинства торговых компаний пешеходный поток играет огромную роль. Вряд ли продавцу захочется спрятаться в каком-нибудь углу, до которого большинство покупателей не доберется. Напротив, если ваша компания требует определенной конфиденциальности, вам не нужно располагаться там, где оживленный трафик.

Проследите за трафиком рядом с потенциальным местом локации в разное время суток и в разные дни недели, чтобы убедиться в том, что у места хорошая проходимость — такая, какая вам необходима.

Доступность и парковка

Посмотрите, насколько место доступно для всех, кто будет с ним связан: клиентов, сотрудников, поставщиков. Если вы находитесь на оживленной улице, удобно ли до вас добираться на машине? Есть ли место для парковки? Удобно ли место для людей с ограниченными возможностями? Какие товары вам будут поставлять, удобно ли будет осуществлять поставку? Курьеры с небольшими упаковками должны иметь возможность быстро зайти и выйти, грузовым компаниям нужны соответствующие дороги и погрузочные платформы.

Узнайте, как обслуживается здание (по дням и часам), место в котором вы хотите использовать под бизнес. Работают ли отопительные и охлаждающие системы по ночам и выходным? Если вы планируете расположиться в офисном здании, узнайте, когда запирается входная дверь. Можете ли вы иметь свои ключи? Красивое офисное здание по привлекательной цене окажется все же плохим вариантом, если вы планируете работать по выходным, когда здание закрыто или в это время не работают кондиционеры и отключено отопление.

Поинтересуйтесь, есть ли рядом большая и удобная парковка для клиентов и сотрудников. Уделите время тщательному осмотру здания в разное время и в разные дни, посмотрите, насколько загружена парковка. Кроме того, убедитесь, что парковка содержится в хорошем состоянии и достаточно хорошо освещается.

Конкуренты

Не расположились ли поблизости конкуренты? Иногда это хорошо в тех индустриях, где популярны сравнительные покупки. К вам также могут заглянуть «чужие» покупатели, особенно если вы расположены рядом с рестораном или зоной развлечений. Но если вы считаете, что конкурент по соседству только усложнит вашу работу, поищите другое место.

Близость к другим компаниям и услугам

Посмотрите, какие компании и сервисы находятся поблизости. Можете ли вы получить выгоду от такого соседства? Эти компании и их сотрудники могут стать вашими клиентами или наоборот — вы станете их клиентом, потому что это выгодно и эффективно. Затем подумайте, как они могут улучшить качество вашей работы или компании как работодателя. Есть ли по соседству хороший выбор кафе, где ваши сотрудники могли бы обедать? Есть ли рядом детские центры для сотрудников с детьми, магазины и центры услуг, которые могут пригодиться вам и вашим сотрудникам?

Имидж и история места

Что адрес говорит о вашей компании? Если вы нацелены на локальный рынок, то расположение должно отражать имидж компании. Еще одна хорошая идея — проверить историю локации. Посмотрите, как она менялась с годами.

Узнайте о предыдущих владельцах. Открывая ресторан в том месте, где прогорели пять предыдущих ресторанов, вы начинаете с непреодолимого препятствия. Возможно, с местом что-то не так, и публика будет считать, что вашу компанию ждет судьба предыдущих владельцев. Если до вас здесь прогорело несколько совершенно разных компаний, выясните, в чем была проблема — в самих компаниях или все-таки в месте расположения. Если предыдущие владельцы имели успех, это хороший знак, но стоит сразу уточнить, чем именно они занимались.

Ограничения

Узнайте о постановлениях или ограничениях, которые могут повлиять на существование и развитие бизнеса. Проверьте локацию на соседство с «неподходящими» компаниями: вряд ли вы захотите, чтобы алкогольный магазин располагался рядом с вашим детским центром.

Инфраструктура здания

Большинство старых зданий не обладают необходимой инфраструктурой, чтобы отвечать современным требованиям компаний. Убедитесь, что в здании все хорошо с электричеством, кондиционированием, телекоммуникациями, учитывая текущие и будущие потребности. Неплохо было бы привлечь независимого инженера для проверки и получения объективной оценки.

Обслуживание и другие издержки

Плата за аренду станет основной статьей расходов. Но обратите внимание и на другие издержки, которые могут быть не включены в договор аренды. Если они не включены, запросите у обслуживающей компании список за прошлый год. Выясните также, требуют ли страховой депозит различные обслуживающие компании, это поможет вам лучше спланировать бюджет.

Если вам необходима услуга по уборке, сколько она будет стоить? Не придется ли вам доплачивать за парковку? Рассмотрите все издержки, связанные с локацией, и учитывайте их при принятии решения.

2biz.org

3.1. Процедура выбора месторасположения предприятия розничной торговли

Учебники по экономике

3.1. Процедура выбора месторасположения предприятия розничной торговли

  Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности. Иногда называют три фактора успеха в розничной торговле — это расположение, расположение и расположение.
  Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение — это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предоставляемых услуг, ассортимент товаров, которыми торговец может достаточно легко манипулировать, месторасположение магазина не так-то просто поменять. Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами. В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина.
  После принятия решения о месторасположении магазина оно становится неконтролируемым внешним фактором, под который менеджеры должны подстраивать свою маркетинговую стратегию. Однако, следует отметить, что, несмотря на значимость решения о выборе месторасположения магазина, оно не является единственным, наиболее важным решением. Большую роль в стратегии его позиционирования на рынке играют элементы ценовой политики, комплекса мерчандайзинга и т.д. Именно эти составляющие должны учитываться при выборе месторасположения предприятия розничной торговли. Важно помнить, что маркетинговые усилия магазина нацелены на определенный сегмент рынка, а, следовательно, они должны быть изначально определены и согласованы.
  С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов (рис. 3.2).
  Прежде всего, выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнес-деятельности (под регионом понимают часть территории страны или город).
  Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. (Это могут быть центральные деловые районы, торговые центры или отдельно стоящие магазины.)
  Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлекательных торговых зон. Под торговой зоной понимается географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом — в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей).
  И, наконец, последняя стадия — это выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.

Рис. 3.2. Процедура выбора месторасположения магазина

  На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мест для размещения магазина.
  В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних магазинов и менее привлекательными для других. Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлекательность регионов. Особого внимания заслуживают прежде всего закон розничной гравитации (закон Рейли) и теория насыщенности рынка.
  Если первая теория используется при описании размера, формы общей торговой территории потенциального месторасположения, то вторая позволяет оценить, насколько существующие торговые предприятия удовлетворяют спрос потребителей в данном регионе на торговые услуги.
  Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность торговая фирма, должен содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Чтобы определить соответствие региона запланированным объемам продаж, проводится тщательный анализ ситуации. Предложенный для этих целей математический метод анализа известен как закон Рейли, или закон розничной гравитации.
  Гравитационные модели разработаны по аналогии с теорией притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объектами определяется их размерами и расстоянием между ними.
  Объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого. Более крупные объекты притягивают сильнее, чем мелкие.
  Этот метод позволяет определить относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми областями. Одно из следствий этого закона состоит в том, что с ростом города число «сторонних» покупателей возрастает.
  Таким образом, закон Рейли позволяет рассчитать распределение уходящей за пределы населенного пункта «покупательной силы».
  Согласно данному закону сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами.
  Насыщенность рынка предложением торговых услуг позволяет оценить, насколько возможности существующих розничных предприятий продуктивно задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка наступает тогда, когда на нем создается равновесие между спросом и предложением на определенный вид торговых услуг и когда доходность от инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на приемлемом для предпринимателей уровне. Иными словами, насыщенность рынка — это отношение между использованными возможностями торговых предприятий на рынке и потребностью населения в их товарах и услугах. Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало торговых предприятий, способных удовлетворить существующий спрос. И, наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе избыточное количество торговых предприятий и предложение превышает спрос.
  Чтобы оценить возможный объем продаж в конкретном регионе или области, необходимо провести более глубокий анализ структуры спроса и предложения данного региона. Ниже представлены основные факторы спроса и предложения, информацию о которых необходимо собрать и проанализировать при выборе новых рынков сбыта.

  Таким образом, теория насыщения рынка предполагает оценку факторов спроса и предложения, характерных для конкретного региона. К лучшим регионам относятся те, в которых на аналогичные предприятия розничной торговли приходятся наибольшие объемы спроса.
  Перед тем как принять решение о месторасположении торгового предприятия, необходимо определить, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Существует три основных типа месторасположения для магазина: центральные деловые районы, торговые центры, отдельно стоящие торговые предприятия.
  Каждый из этих типов имеет отличительные характеристики в зависимости от конкурентной структуры, возможностей парковки и других факторов, а также обладает рядом преимуществ и недостатков.
  Центральный деловой район (ЦДР) представляет собой «толком не спланированную» торговую территорию (часто в историческом центре города), где традиционно сконцентрировано множество торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути общественного транспорта.
  Среди преимуществ ЦДР следует отметить: доступность расположения, широкий выбор и разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Недостатки ЦДР в основном заключаются в неудобствах доступа для владельцев автомобилей (планировка района, автомобильные пробки, сложности парковки), дороговизне арендной платы, высоких налоговых и тарифных ставках, повышенном уровне преступности.
  Торговый центр (ТЦ) — это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением. Как правило, имеет специальную территорию для парковки. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг.
  Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы) и большое количество малых и средних предприятий розничной торговли. Часто руководители торгового центра для обеспечения сбалансированности и разнообразия товаров и услуг определяют общую площадь, которая может быть занята различными видами магазинов.
  Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: торговый центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности. Поэтому часто объем продаж розничного предприятия, находящегося в торговом центре, с приходом туда магазина- конкурента возрастает. Ситуация, которая на первый взгляд является парадокс ально й.
  Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преимуществ по сравнению с расположением в ЦДР, основные — это:
  — большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг;
  — удобство расположения и близость к потребителю;
  — совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов;
  — близость к автомагистралям и наличие места для парковки;
  — более низкий уровень преступности.
  К недостаткам следует отнести:
  — негибкий рабочий график: розничные магазины должны работать только в рабочие часы торгового центра;
  — высокий уровень арендной платы. Как следствие потенциальные арендаторы, которым требуются большие площади, подыскивают себе другие варианты;
  — контроль со стороны менеджеров торговых центров;
  — ограничения ассортимента со стороны владельцев торгового центра;
  — возможность слишком жесткой конкуренции;
  — значительное превосходство одного или нескольких крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей, над малыми и средними магазинами.
  Имидж и особенности торгового центра привлекают разные группы потребителей, что создает несомненные конкурентные преимущества для магазинов, расположенных в нем. Поэтому очень важно учитывать месторасположение торгового центра, имидж, внутреннее оформление, планировку и контингент основных посетителей. Можно выделить несколько видов торговых центров:
  — региональные торговые центры;
  — специализированный центр моды;
  — центры фирменной торговли и центры распродаж;
  — исторические торговые центры;
  — тематические центры.
  Несмотря на популярность торговых центров, розничным торговцам часто достаточно сложно разместить там свои магазины. Владельцы торговых центров, избегая риска, не хотят иметь дело с незнакомыми розничными торговыми фирмами и часто отдают предпочтение тем, кто уже давно присутствует на рынке и успел себя положительно зарекомендовать.
  Отдельно стоящими называют магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным предприятиям, например магазины, которым требуются большие площади (оптовые клубы и супермаркеты) или дислоцированные в спальных районах.
  Преимущества такого месторасположения:
  — отсутствие прямой конкуренции;
  — низкая арендная плата;
  — гибкость графика работы, отсутствие ограничений на оформление, время работы и ассортимент, которые присущи торговому центру;
  — наличие мест для парковки.
  Среди недостатков следует отметить:
  — сложность в привлечении новых покупателей;
  — отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми точками;
  — возложение всех накладных расходов на «одни плечи»;
  — необходимость во многих случаях строить новое помещение.
  Преодолеть трудности, связанные с привлечением новых клиентов и их удержанием, порой под силу только хорошо известным, крупным предприятиям торговли, продукция которых пользуется спросом. Более мелким торговым предприятиям сложнее сформировать группу лояльных (постоянных) покупателей, так как потребители часто не хотят ехать в магазин, где представленный ассортимент не столь широк, как в торговом центре. Поэтому важное условие привлекательности отдельно стоящего магазина — способность вызвать интерес у покупателей. Для этого могут быть задействованы ассортимент, цены, мероприятия по продвижению, дополнительные услуги.
  Проанализировав структуру спроса и предложения различных регионов, определив наиболее привлекательные из них, выбрав тип месторасположения магазина и формат торговли для выхода на данный рынок, необходимо, основываясь на полученных результатах, определить наиболее привлекательные торговые зоны в регионе. Оценить размер торговой зоны (области) магазина можно на основании использования модели централизации розничной торговли и модели ДэвидаХаффа (David Haff).
  В модели централизации розничной торговли предпринята попытка объяснить существование городских и пригородных торговых районов или региональных торговых центров, основанная на описании их размеров, торговых функций и расположения по отношению друг к другу.
  Данная теория использует следующую иерархию торговых предприятий: крупный центр розничной торговли, выполняющий множество функций и предлагающий широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг, окружен средними по величине торговыми предприятиями, где выбор товаров и услуг существенно уже, которые, в свою очередь, находятся среди множества мелких торговых точек, в основном специализирующихся на товарах повседневного спроса (рис. 3.3).
  Основная суть модели централизации розничной торговли заключается в том, что при увеличении расстояния от местожительства потребителя до торгового центра расходы на транспорт, а также время, потраченное на покупку, возрастают, следовательно, спрос на услуги данного торгового центра уменьшается.
  Более того, чем повседневнее продукт, тем короче тот путь, который покупатель готов преодолеть, чтобы его приобрести. И наоборот, как правило, потребители готовы преодолевать большие расстояния для приобретения специализированной продукции, так как предложить их могут только крупные торговые или специализированные центры.

Рис. 3.3. Модель централизации розничной торговли

  В рамках данной теории формулируются два важных понятия, которые могут использоваться в маркетинге торговых предприятий: радиус действия товара и радиус необходимой торговой зоны.
  Радиус действия товара — это максимальное расстояние, которое потребитель готов преодолеть для приобретения данного товара; именно радиус действия товара предопределяет объективные границы торговой зоны предприятия розничной торговли.
  Радиус необходимой торговой зоны — это та минимальная торговая область, которая должна содержать необходимый объем спроса населения на товары и услуги магазина на конкретной территории, обеспечивать предприятию розничной торговли экономическую жизнеспособность. Применительно к проблеме месторасположения магазина радиус необходимой торговой зоны равен радиусу территории, на которой проживает то количество потребителей, которое способно обеспечить данный уровень спроса.
  Согласно модели централизации розничной торговли, предприятию розничной торговли для ведения экономически эффективной коммерческой деятельности необходимо, чтобы радиус действия товара был больше радиуса необходимой торговой зоны.
  Радиус действия товара и радиус необходимой торговой зоны помогают объяснить, почему обычно на рынке много предприятий розничной торговли, предлагающих продукцию повседневного спроса, и почему они располагаются ближе друг к другу, в отличие от магазинов более дорогих и специализированных товаров, которых значительно меньше и которые привлекают покупателей с гораздо большей территории.
  Из модели централизации розничной торговли вытекает ряд важных положений, которые могут использоваться в торговом маркетинге.
  1. Не все территории способны обеспечить определенный уровень доходности для торгового предприятия. Чем повседневнее продукция, которую предлагает магазин, тем больше потенциальных регионов для расположения торговой точки. Если же предприятие предполагает продавать специализированную или дорогую продукцию (ювелирные изделия, мех и т.д.), то при выборе места его размещения необходимо рассматривать районы только с высокой плотностью населения.
  2. Модель централизации розничной торговли может использоваться для определения типов розничных предприятий, необходимых тому или иному развивающемуся региону в перспективе.3. Практика показывает, что одна поездка в крупный центр розничной торговли исключает необходимость нескольких поездок в более мелкие розничные предприятия, так как покупатели способны удовлетворить сразу несколько потребностей. Потребители, приезжая в крупный центр розничной торговли, как правило, приобретают не только специализированные товары, которые можно приобрести только здесь, но и товары повседневного спроса. Таким образом, крупные центры розничной торговли имеют изначально более высокую привлекательность для потенциальных покупателей.
  Использование модели централизации розничной торговли весьма полезно в торговом маркетинге, поскольку она позволяет сделать общие выводы о достаточности торговых площадей и иерархии торговых предприятий в потенциальном регионе для размещения магазина.
  Исследователи часто классифицируют торговые зоны по их значимости исходя из удаленности от магазина и выделяют ближнюю, среднюю и дальнюю торговые зоны.
  Ближняя торговая зона — географическая область, на которую приходится 60-65% покупателей магазина или торгового центра. Как правило, граница ближней зоны проходит не более чем в 2-4 км или 10 минутах езды до магазина.
  Средняя торговая зона — географическая область, имеющая вторичное значение (по объему торговли). Она обеспечивает около 20% объема продаж. Обычно она имеет радиус 2-6 км или не более чем 15-20 минут езды до магазина.
  Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) — территория, охватывающая покупателей, которые редко, случайно совершают покупки в магазине или торговом центре: либо вблизи их места жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный доступ к магазину, либо проезжают мимо него по пути на работу и обратно. В крупных городах дальняя зона простирается на 25, в небольших населенных пунктах и сельской местности — на 80 км.

Рис. 3.4. Сравнительная характеристика торговых зон

  Гораздо проще определить торговую зону (опрос покупателей и т.д.) для действующих магазинов, чем для проектируемых магазинов. Нам представляется возможным сформулировать ряд принципиальных положений, определяющих размер торговой зоны предприятия розничной торговли.
  1. Розничные предприятия, которые предлагают продукцию повседневного спроса, обычно имеют меньшую торговую зону, чем предприятия, ориентирующиеся на продажу специализированных товаров.
  2. При увеличении уровня мобильности потребителей размер торговой зоны предприятия увеличивается.
  3. При увеличении размера торгового предприятия его торговая зона также увеличивается, так как расширенный и углубленный ассортимент привлекает покупателей с более отдаленных территорий.
  4. При увеличении расстояния между конкурирующими магазинами их торговые зоны также увеличиваются.
  Маленькие и большие торговые зоны обладают своими особенностями (рис. 3.4).
  Следует также отметить, что на размер торговой зоны могут влиять такие барьеры, как крупная автомагистраль, река, гора, район с высоким уровнем преступности и т.д.
  Теория Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны. Профессор Хафф дает следующее определение торговой зоны — это географический сектор, содержащий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенной одним или несколькими торговыми предприятиями.
  Таким образом, торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в которых с увеличением расстояния от потребителя до торгового предприятия вероятность покупок уменьшается.
  Торговая зона предприятия представляет собой набор вероятностных контуров посещения магазина (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Области торговой зоны магазина

  Выбрав регион, проанализировав возможные торговые зоны, сопоставив вероятностные контуры с точкой безубыточности магазина и определив наиболее привлекательные участки торговли, принимают окончательное решение о конкретном месторасположении магазина.
  Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора — это:
  — характеристика конкретного месторасположения;
  — особенности людских и транс портных потоков;
  — соседство с другими розничными предприятиями и их типы.
  Кроме того, необходимо учитывать административные барьеры. Известны случаи отказа от привлекательных торговых участков из-за конфликтной ситуации с местной администрацией.
  При оценке конкретного месторасположения магазина первой информацией, которая будет анализироваться, станет тип данного месторасположения (отдельно стоящий магазин, магазин в центральном деловом районе или отдел в торговом центре).
  По оценкам экспертов, в любом районе всегда существует достаточное количество свободных отдельно стоящих магазинов ввиду того, что каждый год определенный процент магазинов закрывается. Причина ликвидации предшествующей точки продаж, (особенно если это одноплановый магазин) всегда сказывается на деятельности нового магазина.
  Когда площадь конкретного магазина долго не удается сдать в аренду, то цена на нее соответственно понижается. Однако необходимо помнить, что сниженная арендная плата не сможет сделать непривлекательное место для размещения магазина привлекательным. Если речь идет о свободном участке земли, следует выяснить, почему он свободен, почему другие предприятия не обращают на него внимание, выставлялся ли раньше этот участок на продажу, был ли он высоко оценен и т.д. И, наконец, рассматривая отдел в торговом центре, важно убедиться в соответствующем окружении других магазинов, наличии парковки и интенсивности людских и транс портных потоков.
  Интенсивность людских и транспортных потоков, характерных для конкретного места, — важные условия выбора. Однако для обоснованной оценки потенциального уровня продаж необходимо учитывать и ряд дополнительных факторов: какие это потоки, являются ли люди, составляющие основную массу этих потоков, целевыми покупателями.
  Замер покупательских потоков — относительно простой метод оценки привлекательности конкретного места, в рамках которого замеряют число людей, проходящих мимо предполагаемого месторасположения магазина, и рассчитывают, сколько из них потенциальных покупателей (например, на основе исследования посещаемости подобного магазина, уже работающего в аналогичных условиях). Затем определяют потенциальный объем продаж в единицу времени как произведение среднего потока покупателей на сумму, которую в среднем оставляет каждый покупатель в магазине.
  Важнейшей характеристикой торгового места является его доступность для данных покупательских потоков. Необходимо оценить, насколько удобно потребителям добираться до будущего магазина. Следует помнить, что потребители стараются избегать пробок, скопления большого числа людей, стремятся совершать покупки там, где можно сэкономить время. Немаловажная деталь — наличие достаточного места для парковки вблизи магазина. Обычно площадь, необходимая для парковки, определяется размером магазина, частотой и продолжительностью его посещения, доступностью городского автотранспорта. Часто с этой целью вводятся специальные нормативы, устанавливающие количество парковочных мест на каждые 100 м2 торговой площади.
  Особую роль играет соседство с другими розничными предприятиями. Следует определить критерии, по которым можно выделить «плохих» и «хороших» соседей. К «хорошим» соседям относятся те магазины, ассортимент которых либо дополняет, либо совместим с ассортиментом нового магазина. Такое соседство будет выигрышно для бизнеса обоих магазинов, так как будет способствовать привлечению большего числа покупателей.
  Для решения этой проблемы в торговом маркетинге могут быть использованы два основных подхода, основывающиеся на принципе совместимости и принципе минимальной дифференциации.
  Принцип совместимости сформулирован следующим образом: выручка «сочетаемых» магазинов, расположенных рядом, увеличивается прямо пропорционально взаимообмену покупателями между ними. Однако если рядом расположены крупный и маленький/средний магазины, то выручка маленького/среднего магазина увеличится обратно пропорционально выручке крупного магазина и прямо пропорционально отношению запланированных покупок к общему числу покупок в двух магазинах.
  Принцип минимальной дифференциации объясняет причину типичной ситуации на рынке — скопление конкурирующих магазинов в одном месте. Установлено, что многие торговцы предпочитают размещать свои магазины рядом с другими торговыми точками для того, чтобы в совокупности привлекать большее число покупателей.
  Принцип минимальной дифференциации был впервые изложен в теории Хоттелинга (Hotteling). В данной теории предполагалась идеальная ситуация существования только двух конкурирующих магазинов, которые вели деятельность на линейном (linear market line) рынке и задача обоих заключалась в получении максимальной прибыли. Также подразумевалось, что уровень спроса на продукцию этих предприятий стабилен,потенциальные потребители равномерно распределены на территории, ведут себя рационально и, следовательно, для покупок выбирают близлежащий магазин с целью сэкономить деньги на транспорте.
  Принцип минимальной дифференциации предполагает, что предприниматель увеличит свои доходы, если переместит свой магазин ближе к конкурирующему, расширив тем самым свою торговую зону. Однако после смены месторасположения торговая зона конкурирующей фирмы изменится (уменьшится), и она может также сменить месторасположение для расширения своей доли торговой зоны. В конечном итоге на рынке будет достигнуто равновесие (рис. З.6).
  Принцип минимальной дифференциации в долгосрочной перспективе проявляется в том, что на рынке существует тенденция к концентрации предприятий розничной торговли, предлагающих однородный вид продукции. Следует отметить, что действие данного принципа характерно в большей степени для торговых предприятий, специализирующихся на дорогих/уникальных продуктах (бутики, магазины ювелирных украшений, антикварные магазины, автосалоны и т.д.).

Рис. 3.6. Процесс концентрации магазинов

  Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики: от простых до сложных, требующих многоуровневых расчетов, привлечения высококлассных специалистов.
  Одной из доступных методик является составление списка факторов, которые непосредственно влияют на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Факторы, определяющие месторасположение

  Разработав ряд определяющих критериев, предприятие розничной торговли должно оценить их по 10-бальной шкале (1 — очень плохо, 10 — очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.
  После того как выбрано оптимальное месторасположение торгового предприятия и утвержден его формат, необходимо решить вопросы, связанные с тем, как магазин будет выглядеть, как оформить торговый зал и каким образом за счет выкладки достичь максимально возможного объема продаж. Эти вопросы — область контроля распределения в торговом зале.

eclib.net

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о